Prezentacja raportu “Polski rynek reklamy telewizyjnej na tle wybranych rynków europejskich” przygotowanego na zlecenie IAA Polska

29 września br., po porannej konferencji prasowej, odbyła się prezentacja raportu „Polski rynek reklamy telewizyjnej na tle wybranych rynków w Europie. Perspektywy rozwoju i zagrożenia”. Streszczenie zarządcze raportu znajduje się tutaj. 
W siedzibie Polskiej Rady Biznesu w Warszawie zebrało się kilkudziesięciu przedstawicieli branży marketingowej: reklamodawców, agencji reklamowych, domów mediowych i nadawców oraz wydawców, wśród nich wielu decydentów mających realny wpływ na kształt rynku.

P2190512 copy

W trakcie dyskusji podczas panelu Jacek Olechowski, Prezes Zarządu IAA Polska, , Dariusz Dąbski, prezes zarządu TV Puls, Jakub Potrzebowski, wiceprezes zarządu Group One i Marek Zaborowski, media manager P4/Play oraz Jerzy Kalinowski, partner w KPMG Polska próbowali znaleźć odpowiedzi na pytania jak struktura rynku wpływa na jego wartość, jakie są przyczyny faktu, że przy rosnącej sile nabywczej i liczbie widowni, wartość tego rynku maleje, na ile realny jest wzrost produktywności ratingów. Dyskusję wywołały kwestie różnych modeli przepływów finansowych pomiędzy reklamodawcami, domami mediowymi i mediami, rola brokerów, a także samoregulacja zmierzająca do podwyższenia standardów audytorskich.

P2190502 copy

Oto kilka tez i opinii sformułowanych w trakcie dyskusji.

Od zawsze słyszymy głosy, że nic się nie da zrobić, gdyż branża reklamowa w Polsce jest rozdrobniona. Faktycznie, z reklamy telewizyjnej w ubiegłym roku korzystało aż 1800 podmiotów, do dyspozycji mieli 230 kanałów polskojęzycznych, ale z drugiej strony wszystkie zlecenia reklamowe obsługiwane są przez zaledwie 6 grup domów mediowych i 4 brokerów. Może właśnie tych 10 firm będzie w stanie „poukładać” polski rynek reklamy telewizyjnej ? Potwierdził to Dariusz Dąbski, mówiąc, że niełatwo wywierać  wpływ na rynek będąc  stacją telewizyjną z 3-procentowym zasięgiem. Większy może więcej.

P2190493 copy

Na pytanie, co jest powodem, że siła nabywcza i wielkość widowni rośnie, a wartość rynku reklamy maleje – próbował odpowiedzieć Marek Zaborowski wypowiadający się z perspektywy reklamodawców. Na wstępie przypomniał najbardziej oczywistą prawdę: każdej firmie z jednej strony zależy na maksymalizacji zysków, z drugiej na jak najniższych kosztach dotarcia do potencjalnego klienta. Dużemu graczowi, zależy, żeby kupować taniej niż przeciętny reklamodawca, ale równocześnie jest  w stanie płacić więcej za bardzo dobry jakościowy produkt. Tyle, że wyższej cenie musi towarzyszyć wartość dodana: albo kampania będzie miała większy zasięg albo szybciej go wygeneruje.

P2190503 copy

Kolejne gorące tematy, które podejmowali paneliści i zaproszeniu goście to rola brokerów, potrzeba ustanowienia standardów w obszarze audytów mediowych oraz kwestia czy rynek wymaga samoregulacji w zakresie rozliczeń pomiędzy reklamodawcacmi, domami mediowymi i mediami.

 

W Polsce trzy największe grupy domów mediowych obsługują ok. 64% wszystkich budżetów reklamowych (według innych danych – jeszcze więcej). Domy mediowe osiągają przychody z dwóch źródeł: z tytułu prowizji od reklamodawców oraz z tytułu dodatkowej premii wypłacanej przez nadawców za zadeklarowany budżet umieszczony w danym medium (AVB). W opinii części reklamodawców mechanizm AVB nie jest transparentny. Odejście od tego systemu będzie jednak możliwe tylko wtedy, gdy wszystkie media (nie tylko telewizja) wyrażą taką wolę i podejmą działania w tym kierunku.

Coraz częściej reklamodawcy współpracują z audytorami mediowymi. Opinie na ten temat są zróżnicowane. Reklamodawcy oceniają te usługi lepiej, ponieważ Ich zdaniem min. dzięki audytorom w ostatnich latach obniżyły się realnie koszty obecności reklamowej w mediach. Odmienne opinie prezentują nadawcy i domy mediowe. Największy sprzeciw budzi metodyka przeprowadzania audytu, w szczególności struktura tzw. pool’u cenowego oraz brak możliwości weryfikacji procedur stosowanych przez audytora. Tak naprawdę działa to na niekorzyść reklamodawcy, który otrzymuje tani produkt, ale o niskiej jakości. Również model wynagradzania audytorów, uzależniający Ich honorarium od wygenerowanych oszczędności, budzi zastrzeżenia (reklamodawcy nie potwierdzają, że aktualnie stosują ten model wynagradzania audytorów). Szkoda, że nie mogli tego potwierdzić sami audytorzy; żaden z nich nie przyjął zaproszenia na prezentację raportu i udział w panelu.

Nawiązując do konieczności ustanowienia standardów w zakresie współpracy z audytorami Paweł Tyszkiewicz, pełnomocnik zarządu SAR, zaproponował, żeby branża w naszym kraju  wzorowała się na standardach światowych. Praktyki współpracy z audytorami opracowała min. federacja skupiająca  największych światowych  reklamodawców  WFA.

P2190521 copy

Przy okazji przedstawiciele domów mediowych polemizowali z z niektórymi tezami sformułowanymi przez KPMG. Zofia Sanejko, Wiceprezes Zarządu Universal McCann zaprotestowała przeciwko nazywaniu domów mediowych brokerami, podkreśliła, że domy mediowe to przede wszystkim doradcy w zakresie strategii i kreacji, a nie hurtownie GRP. Z kolei Jakub Potrzebowski przestrzegał przed uproszczoną interpretacją, jakoby to domy mediowe kreowały niejasne modele rozliczeń z reklamodawcami i mediami.

P2190526 copy

Zarówno nadawcy jak i reklamodawcy wyrazili oczekiwanie, że uda się ustanowić standardy obowiązujące audytorów mediowych oraz upowszechnić przejrzyste metody wzajemnych rozliczeń w relacjach: reklamodawca – dom mediowy – medium. Większa transparentność tych działań  to warunek konieczny do rozwoju całej branży. Pojawiły się konkretne deklaracje wzięcia udziału w przygotowaniu takich regulacji, zgodzono się również, że IAA Polska jako jedyna organizacja w naszym kraju skupiająca przedstawicieli wszystkich uczestników procesu komunikacji marketingowej jest optymalnym miejscem, w którym można podjąć próbę uzgodnienia wspólnego stanowiska we wszystkich wyżej wymienionych kwestiach. Dyskusję kontynuowano w kuluarach.

P2190428 copyP2190449 copyP2190446 copyP2190463 copyIMG_2709 copy