Prezentacja „Rekomendacji dla polskiego rynku reklamy na lata 2017 – 2020”

19 stycznia w Hotelu Bristol w Warszawie odbyła się prezentacja „Rekomendacji dla polskiego rynku reklamy na lata 2017 – 2020” – dokumentu, który jest podsumowaniem rocznych prac
Reklamowego Okrągłego Stołu IAA Polska.

004

016

Spotkanie rozpoczął prezes zarządu IAA Polska Jacek Olechowski przedstawiając syntetycznie najważniejsze wnioski z “Rekomendacji” , które następnie rozwinęli uczestnicy panelu:

  • Małgorzata Węgierek CEO Havas Media Group,
  • Rafała Baran, prezes zarządu 4Fun Media
  • Bartosz Dobrzyński dyrektor marketingu, członek zarządu P4 Play
  • Aleksander Śmigielski, Media Director na Europę Środkową i Wschodnią Boehringer – Ingelheim,

Panel moderował Jerzy Minorczyk dyrektor generalny IAA Polska.

024

025

026

Przypomnijmy, że rok temu IAA Polska opublikowało raport na temat polskiego rynku reklamy telewizyjnej przygotowany na zlecenie Stowarzyszenia przez KPMG. Jeden z wniosków wynikających z raportu brzmiał:
do 2015 roku PKB Polski nieustannie rosło, ale wartość polskiego rynku reklamy spadała i była to anomalia występująca tylko w naszym kraju. Zarząd IAA Polska postanowił zaprosić do wspólnej dyskusji na temat kondycji naszego rynku reklamy przedstawicieli wszystkich interesariuszy zaangażowanych w proces komunikacji marketingowej: marketerów, audytorów mediowych , domy mediowe i media. Celem Reklamowego Okrągłego Stołu IAA Polska było skatalogowanie głównych hamulców rozwoju rynku reklamy w Polsce, osiągnięcie konsensusu w kwestii działań, jakie powinien podjąć cały rynek, by odblokować jego wzrost.

018

Dyskusja odbywała się w gronie 25 top managerów podejmujących decyzje w imieniu najważniejszych graczy
i największych branż korzystających z reklamy
. Od lutego 2016 roku odbyło się 25 spotkań w grupach roboczych oraz 3 spotkania plenarne, po których wszyscy uczestnicy obrad zdecydowali się przyjąć dokument zatytułowany “Rekomendacje dla polskiego rynku reklamy na lata 2017 – 2020”.

037

039

 

Rekomendacje adresowane są do całej branży i dotyczą działań, które należy podjąć wspólnie i w porozumieniu.

Korzyścią dla wszystkich interesariuszy będzie wzmocnienie roli i pozycji CMO podczas rozstrzygania przetargów
i podejmowania decyzji o wyborze optymalnych strategii reklamowych i mediowych. Temu samemu celowi będzie służyło ścisłe współdziałanie z procurmentem na wszystkich etapach przetargu oraz intensywne promowanie dyrektorów marketingu osiągających spektakularne sukcesy dzięki efektywnym strategiom marketingowym przygotowanym we współpracy z domami mediowymi.

Uczestnicy obrad zgodzili się, że badania mediów w Polsce mogłyby lepiej odzwierciedlać zmiany w konsumpcji mediów oraz być bardziej użytecznym narzędziem do analizy zwrotu z inwestycji mediowych. Dlatego należy dążyć do zmiany metodologii i technologii badań mediów. Powinno to być badanie, które informowałoby o skali duplikacji komunikatów reklamowych w różnych mediach, obejmowałoby zarówno konsumpcję mediów offline
jak i online, na każdym  odbiorniku treści, z wykorzystaniem technologii  nie wymagającej wielokrotnej aktywizacji procesu pomiaru, realizowane na próbie pozwalającej na przeprowadzanie wiarygodnych analiz w wąskich grupach celowych. Jednocześnie należy dążyć do zmiany sposobu zamawiania, finasowania, realizacji i kontroli badań mediów w Polsce. Model Joint Industry Committee z jednej strony gwarantuje wysoką jakość badań,
czyli obiektywizm i weryfikowalność wyników, a z drugiej wpływ na metodologię badań wszystkich interesariuszy,
którzy potencjalnie będą z nich korzystać.

038

Kolejny obszar, w którym konieczne jest współdziałanie wszystkich zainteresowanych to przetargi na dostawców usług marketingowych. Jednym ze sposobów prowadzenia kontroli procesów  przetargowych i realizowanych kampanii  jest korzystanie przez reklamodawców z usług profesjonalnych doradców, zwanych audytorami mediowymi. „Dobre praktyki audytu mediowego” to jeden z rozdziałów „Rekomendacji dla polskiego rynku reklamy”.
W założeniu mają poprawić jakość relacji pomiędzy audytorami mediowymi, domami mediowymi, marketerami
i mediami. Mają też ułatwić planowanie oraz sprawną  realizację procesów audytowych, przetargowych i efektywny zakup mediów.
Ustalono treść dobrych praktyk audytu mediowego:

  • W zakresie niezależności i kompetencji
  • W zakresie poufności i wymiany informacji
  • Związane z przebiegiem procesu przetargowego
  • W zakresie metodologii i własności intelektualnej
  • W zakresie stosowania niniejszych rekomendacji

033

Ostatnia grupa rekomendacji dotyczy wypracowania nowego modelu współpracy w łańcuchu: marketer – audytor mediowy – dom mediowy – medium. Uczestnicy obrad doszli do wniosku, że w sytuacji, gdy poszczególne grupy podmiotów na co dzień mają skrajnie rozbieżne interesy – wprowadzenie jakiejkolwiek zmiany systemowej może odbyć się tylko z inicjatywy i przy aktywnym wsparciu reklamodawców (marketerów) jako strony nabywającej
i finansującej cały ekosystem. Impuls ze strony reklamodawców to jedyna szansa dla rynku, ponieważ porozumienie zainicjowane przez dostawców mediów rodziłoby ryzyko oskarżeń o zmowę cenową, zaś oczekiwanie zmiany modelu rynkowego od pośredników byłoby w oczywisty sposób nierealistyczne. Problemem jest brak wspólnej reprezentacji marketerów na polskim rynku, dlatego celowe byłoby powołanie takiej reprezentacji w formie stałej lub dedykowanej konkretnym projektom. Tylko wspólna reprezentacja największych reklamodawców może zmienić model funkcjonowania rynku w taki sposób, że poprawi się zwrot z inwestycji reklamowych dla kupujących,
a jednocześnie zmniejszy się presja cenowa na sprzedających.

054

050

Jacek Olechowski zakończył prezentację „Rekomendacji dla polskiego rynku reklamy na lata 2017 – 2020” deklaracją, że IAA Polska podejmie następne, konkretne działania, by ustalenia, co do których osiągnięto konsensus weszły w życie:

  • do końca pierwszego kwartału 2017 Stowarzyszenie przedstawi projekt jawnej, uniwersalnej umowy o zachowaniu poufności, zgodnej z opisem zawartym w „Dobrych praktykach audytu mediowego” , a następnie – w porozumieniu z przedstawicielami wszystkich interesariuszy – wypracuje powszechnie akceptowany wzór takiej umowy.
  • IAA Polska zaprezentuje „Rekomendacje” przedstawicielom największych reklamodawców w Polsce. Przede wszystkim skupimy się na tym fragmencie dokumentu, w którym wyrażono zgodną opinię wszystkich uczestników Reklamowego Okrągłego Stołu na temat potrzeby powołania  wspólnej reprezentacji rynkowej marketerów, na początek tymczasowej, dedykowanej konkretnym projektom
  • Z opisaną powyżej reprezentacją Stowarzyszenie podejmie próbę ustalenia założeń do wypracowania bardziej efektywnego i transparentnego modelu relacji pomiędzy wszystkimi uczestnikami procesu komunikacji marketingowej, a także uzgodnienia kierunku zmian zmierzających do podwyższenia jakości badań mediów i ewentualnego powołania polskiego JIC
  • IAA Polska zainicjuje konsultacje w gronie organizacji branżowych, których celem będzie wykreowanie wyróżnienia dedykowanego CMO lub specjalnej kategorii EFFIE i opracowanie programu działań służących podkreśleniu rangi i roli działu marketingu oraz CMO w przedsiębiorstwie.

 

Dyskusję na temat Rekomendacji dla polskiego rynku reklamy na lata 2017 – 2020 kontynuowano do późnych godzin wieczornych.

045

051

047