Jest szansa na stworzenie polskiego JIC dla badań mediowych

Data publikacji: 29 maja, 2018

Konferencja 25 maja, w której udział wzięło ponad 120 uczestników była kolejnym etapem konsultacji zmian w standardzie badań mediów, jaki aktualnie obowiązuje w Polsce.

Potrzeba zmiany tego standardu była jednym z postulatów, które znalazły się w „Rekomendacjach dla polskiego rynku reklamy na lata 2017-2020” opublikowanych przez IAA Polska w styczniu 2017 roku. Do tej pory odbyły się dwa spotkania konsultacyjne: pierwsze w gronie wyłącznie marketerów, drugie z udziałem przedstawicieli wszystkich uczestników rynku komunikacji marketingowej w Polsce.

Dla agencji badawczych majowa konferencja była okazją do zaprezentowania najbardziej aktualnych rozwiązań, które wychodziłyby naprzeciw oczekiwaniom marketerów i pozostałych interesariuszy korzystających z badań mediów. W pierwszym bloku prezentacji wystąpili aktualni dostawcy badań mediowych: Nielsen Audience Measurement, Kantar oraz Gemius, a po przerwie firmy, które w tej chwili nie prowadzą badań mediowych w Polsce, ale mają je w ofercie na innych rynkach: Ipsos, Median i Meetrics. Na zakończenie swoją wizję badań mediów w przyszłości przedstawiła Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji.

Andrzej Olszewski reprezentujący KRRiT poinformował o dialogu technicznym, jaki Rada prowadzi z potencjalnymi dostawcami badań mediowych w przyszłości oraz o środkach finansowych, którymi KRRiT dysponuje na ten cel. Przypomniał, że regulator jest ustawowo zobligowany do zapewnienia badań konsumpcji treści video i audio. Mając na uwadze konieczność monitorowania oglądalności telewizji, słuchalności radia oraz konsumpcji treści video i audio w internecie, Rada prowadząc dialog techniczny zainteresowana jest przede wszystkim badaniem single source. Najważniejsze stwierdzenie padło na zakończenie prezentacji: KRRiT gotowa jest wziąć na siebie ciężar finansowania pierwszej fazy tego projektu, jednak docelowo badania mediów powinny być zamawiane, zarządzane, kontrolowane i finansowane przez konsorcjum mediów, domów mediowych i marketerów z mniejszościową rolą regulatora. Innymi słowy powinna to być struktura taka, jak w większości krajów na zachód od Polski, czyli Joint Industry Committee.

Ostatnim punktem agendy była dyskusja, którą poprowadził Jacek Olechowski. Ogniskowała się ona wokół deklaracji złożonych przez KRRiT oraz wokół kwestii technicznych, przede wszystkim zakresu potencjalnego nowego badania. Uczestnicy niemal jednogłośnie poparli rozwiązanie zmierzające ku badaniu single source, takie głosy padły również ze strony aktualnych dostawców badań mediowych. Niepokój wzbudziło stwierdzenie KRRiT, że Rada nie posiada mandatu do badania wszystkich treści w internecie, ale w trakcie dyskusji zgłoszono kilka pomysłów, które sprawiłyby, że badanie objęłoby telewizję, radio i internet – w całości. W skrócie sprowadzałyby się one do tego, że szeroko rozumiana branża komunikacji marketingowej od samego początku uczestniczyłaby w organizacji JIC, opracowywaniu założeń do badania i jednocześnie partycypowałaby w kosztach całego przedsięwzięcia. Ostatnim ważnym stwierdzeniem, które padło w trakcie dyskusji było określenie przypuszczalnego terminu launchu nowego badania single source. Dominował pogląd, że jest to perspektywa 2 lat lub w wersji optymistycznej: styczeń 2020 roku.

„Przed nami jeszcze długa i trudna droga, ale nigdy nie byliśmy tak blisko powołania polskiego JIC dedykowanego badaniom mediowym, podsumował konferencję Jerzy Minorczyk, dyrektor generalny IAA Polska. Mogę zapewnić, że nie zabraknie nam determinacji w kontynuacji tego procesu. Dziś jestem większym optymistą w kwestii ostatecznego rezultatu tych starań, ponieważ odbieramy mnóstwo sygnałów o gotowości włączenia się kolejnych osób i instytucji do prac, które jeszcze przed nami.”