Nowe badanie mediów – mamy porozumienie rynkowe!

20 marca, przedstawiciele MOC TV, Polskich Badań Internetu, Komitetu Badań Radiowych, Polskiego Radia Audytorium 17, Koalicji Marketerów dla Lepszych Badań i Media Agency Committee przekazali Przewodniczącemu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji dokument pt. „Założenia zintegrowanego pomiaru konsumpcje mediów w Polsce”. Jest to opracowanie dotyczące architektury przyszłego badania mediów, które w pierwszej fazie ma objąć internet, telewizję i radio.

 Ostatnie tygodnie przyniosły przełom w negocjacjach wspólnego stanowiska marketerów, mediów i agencji mediowych odnośnie nowego pomiaru konsumpcji mediów w Polsce. Wszyscy interesariusze zgodzili się, że zintegrowane badanie powinno być:

  • realizowane przez podmiot lub podmioty gwarantujące stabilne i długoterminowe funkcjonowanie badania
  • finansowane w perspektywie długookresowej bez względu na zawirowania koniunkturalne
  • regularnie audytowane przez doświadczoną w badaniach statystycznych i zorientowaną w specyfice badań medialnych organizację
  • reaktywne na zmiany zachodzące w ekosystemie medialno-reklamowym
  • zgodne wymogami jakościowymi i międzynarodowymi standardami (Esomar)

W kwestiach metodologicznych i prezentacji danych powinno ono realizować następujące postulaty:

  • jądrem pomiaru są dane pozyskiwane w sposób ciągły z reprezentatywnego panelu osób indywidualnych powyżej 4 roku życia, dobranych w sposób losowy
  • konsumpcja mediów rejestrowana jest niezależnie od typu przekazu (linearny i nielinearny), miejsca konsumpcji (w gospodarstwie domowym i poza nim) oraz wykorzystywanego urządzenia
  • firma badawcza ujawnia algorytm losowania i ważenia danych, poziom błędów estymacji oraz obciążenia próby badawczej
  • preferowaną metodą pozyskiwania danych jest watermarking
  • podstawową jednostką czasu, dla której są raportowane wyniki w pierwszym roku realizacji badania jest pojedyncza minuta
  • dane wynikowe są dystrybuowane z wykorzystaniem API umożliwiającego planowanie, prowadzenie oraz rozliczanie kampanii reklamowych w sposób zautomatyzowany z uwzględnieniem m. in. takich wskaźników jak duplikacja i skumulowany zasięg

Jednoźródłowe badanie konsumpcji mediów to projekt niezwykle trudny i kosztowny. Jednak, nie mamy wątpliwości, że będzie on miał pozytywny wpływ na rozwój rynku reklamy w Polsce. W ostatnich miesiącach, Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji wyraziła wolę zaangażowania się w jego realizację, także finansowo. Obecnie czekamy na deklarację udziału KRRiT w rozwoju nowego badania.

Porozumienie marketerów, mediów i agencji mediowych w sprawie zmiany standardu badań mediowych to wydarzenie bez precedensu w historii polskiego rynku reklamy. Mamy prawo być zadowoleni z tego osiągnięcia jako cała branża!