Panel interaktywny: budżet marketingowy 2021 – jaki będzie?
Data publikacji: 19 października, 2020
Blisko 100 managerów reprezentujących reklamodawców, agencje i media wzięło udział w panelu interaktywnym online, który odbył się 28 października. Dyrektorzy marketingu topowych marek dyskutowali o wpływie pandemii na przyszłoroczne plany marketingowe, a także o zmianach zachowań konsumenckich wywołanych pandemią.
Spotkanie moderował prezes IAA Polska – Jacek Olechowski, a jego gośćmi byli stratedzy komunikacji marketingowej:
- Dorota N. Haller, CMO Huawei Consumer Business Group
- Dorota Kotowska, Regional Media Manager at Mondelēz International
- Marta Życińska, Vice President Area Marketing CEE Mastercard
- Jacek Nawara, Marketing Communication Multibrand Coordinator FCA
Kluczowe wnioski
Elastyczność to było słowo klucz definiujące zarówno tegoroczne działania marketerów, jak również podejście do planowania przyszłorocznego budżetu. Zdaniem Jacka Nawary rokiem referencyjnym w planowaniu budżetu 2021 powinien być raczej rok 2019 niż rok bieżący. Z tą różnicą, dodała Marta Życińska, że w przyszłym roku trzeba będzie „włożyć” (zainwestować) tyle samo albo mniej, ale „wyjąć” zdecydowanie więcej. Nie ulega tez wątpliwości, że najbardziej zyskał e-commerce. I będzie zyskiwał nadal.
Nowe modele działania
Dorota N. Haller podzieliła się refleksją, że kluczową zmianą będzie tempo reakcji na potrzeby użytkowników. Wygra marka, która szybko i skutecznie zrozumie potrzeby konsumentów i zaoferuje produkt, który będzie kupowany nie pod wpływem emocji, ale dlatego, że to jest must have w codziennym funkcjonowaniu w trakcie i po pandemii. Podobną opinię wyraziła Dorota Kotowska – klienci chętniej zwrócą się do produktów czy też marek, które znają dłużej – kosztem innowacji. Konsumenci szybko dostosowali się do nowej sytuacji stąd mnóstwo zmian w ich zachowaniach (niekoniecznie stałych). Częściej będą dokonywali świadomych wyborów, zgodnie z faktycznymi potrzebami, rzadziej – impulsowych. Wygrają Ci marketerzy, którzy będą potrafili najszybciej przygotować i zrealizować kampanię, by konsumenci mogli skorzystać z ich produktów „tu i teraz”.
Do dyskusji panelistów włączyli się inni uczestnicy panelu. Tadeusz Żórawski (BBDO) rozwinął wątek związany z szybkim rozwojem e-commerce, a Jacek Szymczyk poprosił panelistów o diagnozę, które klasy mediów zyskają lub stracą najwięcej w efekcie zmian, które nastąpiły w roku 2020.
Jacek Olechowski obiecał, że na to i na wiele innych pytań, których nie zdążyli zadać uczestnicy spotkania, postaramy się odpowiedzieć w trakcie następnego panelu. Na początku grudnia zapytamy media, w jaki sposób przygotowały oferty reklamowe na rok 2021, by adekwatnie odpowiedzieć na zmieniające się potrzeby marketerów.
Skrót panelu z najciekawszymi wypowiedziami ekspertów znajdziesz tutaj.