Komu nie opłaca się transparentność przetargowa? Podsumowanie panelu interaktywnego IAA Polska i SAR
Data publikacji: 27 kwietnia, 2021
We wtorek 20 kwietnia 2021 r. odbył się kolejny panel interaktywny IAA Polska, w którym wzięło udział ponad 200 managerów i specjalistów reprezentujących reklamodawców, agencje i media. Podczas wydarzenia, realizowanego tym razem z SAR, zaproszeni eksperci dyskutowali na temat transparentności przetargowej – kto na niej zyskuje, a kto traci i jakie konkretne działania mogłyby poprawić jakość procesu przetargowego.
Wśród gości moderującej panel Agnieszki Kosik, Head of Poland at Facebook, znaleźli się Beata Dąbrowska, Marketing Director w eobuwie.pl SA, Marcin Karolak, Global Category Leader Marketing w E.ON oraz Adrian Kawecki, CEO Mindshare Poland. Nie zabrakło również loży eksperckiej – z udziałem Iwony Kołodziejek, Former Media Auditor Accenture, CEE oraz Macieja Hermana, CEO LOTTE Wedel, którzy na bieżąco komentowali dyskusję panelistów.
Tematem rozmowy były m.in. procedury opisane w Białej Księdze Komunikacji Marketingowej i to, czy ich stosowanie może pozytywnie wpływać na efektywność postępowań przetargowych. Kluczowe pytanie pierwszej rundy spotkania brzmiało: Czy transparentność przetargowa się opłaca? Kto na tym zyskuje, a kto traci?
Według Marcina Karolaka transparentność jest kluczowa w relacji z domem mediowym, ponieważ w grę wchodzą największe budżety marketingowe i poszukujemy strategicznego partnera do współpracy. Dominować powinny wtedy negocjacje typu win-win i otwarta komunikacja potrzeb obydwu stron – podsumował Karolak.
Zdaniem Adriana Kaweckiego, transparentność opłaca się obu stronom w każdej sytuacji oraz wzrasta wraz ze wzrostem zaufania w relacji biznesowej. Jak podkreślił, zaufanie buduje się szybciej, gdy po obu stronach – klienta i agencji – jest wiedza na temat tego, jakie skutki może wywołać brak jasnych zasad przetargowych.
Nieco innego zdania była Beata Dąbrowska, która podkreśliła, że transparentność się opłaca, ale w szczególności tym, którzy są nowi w branży, mniejsi i nie tak silni. Na transparentności zyskują ci, którzy potrzebują wsparcia, ochrony i nie mają do końca wiedzy i doświadczenia. W przypadku podmiotów dużych, z dużym wpływem, transparencja schodzi na dalszy plan – dodała Dąbrowska.
W drugiej części spotkania rozmówcy poruszyli temat jawności kryteriów i wagi ocen w przetargach.
Na pytanie, dlaczego są jeszcze przetargi, w których nie mówi się transparentnie o kryteriach wyboru, rozmówcy Agnieszki Kosik jako problem zgodnie wskazali niedojrzałość i brak kompetencji organizacji przeprowadzającej przetarg. Paneliści i komentatorzy dyskutowali również o tym, co powinno się zmienić, aby poprawić transparentność przetargów.
Zdaniem Adriana Kaweckiego kluczowe jest krzewienie wiedzy na temat Białej Księgi Komunikacji Marketingowej – promowanie jej wśród swojej załogi oraz komunikowanie klientom potencjalnych strat wynikających z niestosowania transparentności.
Beata Dąbrowska zaakcentowała wagę kompetencji i profesjonalizmu, a także wzajemnego szacunku i uczciwości współpracy.
Komentująca wypowiedzi panelistów Iwona Kołodziejek podkreśliła, że transparentność w procesie przetargowym opłaca się wszystkim – głównym beneficjentem jest klient, ale korzystają także domy mediowe i zaangażowane media. Na transparentności przetargów zależy także profesjonalnym audytorom, zatrudnianym w ramach procesów. Jej zdaniem ważne jest by wszystkie strony zapoznały się z Białą Księgą, a dodatkowo by jej zapisy zostały skonsultowane z audytorami – istotną stroną przetargów.
Maciej Herman zwrócił uwagę, że przetarg to poszukiwanie partnera do robienia biznesu. Aby zaistniała transparentność, konieczne jest właściwe przygotowanie organizacji marketera oraz wiedza i kompetencje po jego stronie. Niezbędne jest także uspójnienie celów działu zakupów i marketingu i zgoda co do tego, że biznes jest na pierwszym miejscu, a celem jest uzyskanie idealnego balansu jakości oferty do ceny. Zdaniem Hermana rozwiązania z Białej Księgi budują zaufanie i przyciągają do przetargów lepszych dostawców, którzy wiedzą, że liczyć się będą kompetencje i wysokiej jakości oferta, a nie układy. – Biała Księga jest elementem kultury funkcjonowania organizacji, a dostawcom pomaga lepiej zrozumieć brief i przygotować lepszą ofertę dostosowaną do potrzeb klienta – stwierdził Herman.
Wagę dobrych praktyk zapisanych w Białej Księdze podkreśliła również Agnieszka Kosik, która podsumowując wydarzenie, powiedziała, że rekomendacje z dyskusji sprowadzić można do „3K”: Księga, kompetencje i komunikacja.
Gorąca dyskusja ekspertów wywołała wiele komentarzy zarówno podczas panelu na czacie, jak i po wydarzeniu w social mediach. Jak zauważyli gospodarze wydarzenia – Jerzy Minorczyk, Dyrektor Generalny IAA Polska i Paweł Tyszkiewicz, Dyrektor Zarządzający SAR – temat transparentności przetargów jest tym ważniejszy dla branży, że mówimy średnio o ponad 600 przetargach na usługi reklamowe przeprowadzanych rocznie w Polsce, których łączny koszt to ponad 120 mln złotych.
Zachęcamy również do obejrzenia skrótu panelu.
Nasze kolejne panele IAA Polska na ważne dla branży komunikacji marketingowej tematy już niebawem.
Moderatorka:
Agnieszka Kosik, Head of Poland, Facebook Odpowiada za rozwój biznesu i pracę z klientami na polskim rynku. Posiada ponad 20-letnie doświadczenie w branży mediowej w regionie Europy Środkowo-Wschodniej. Przez 15 lat była związana z agencją MediaCom, gdzie najpierw pełniła funkcję Dyrektor Zarządzającej oraz Dyrektor ds. rozwoju biznesu, by w 2008 roku przejąć rolę CEO agencji. Przez 10 lat była odpowiedzialna za strategię oraz rozwój firmy. Jest laureatką nagród Business Woman Roku 2016 i dwukrotnie AdMan Roku 2015 i 2016.
CREDO ZAWODOWE:
Wierzę, że różnorodność w środowisku zawodowym nas wzbogaca. Tylko dzięki niej możemy iść naprzód i tworzyć innowacje – szczególnie w branży tak bardzo polegającej na kreatywności. Postęp nie tworzy się dzięki przytakiwaniu sobie, lecz na bazie dobrze pojętego konfliktu. Dlatego zawsze staram się dobierać do zespołu osoby silne, postrzegające świat w inny sposób niż ja.
Profil na LinkedIn.
Komentarz ekspercki:
Maciej Herman, Dyrektor Zarządzający LOTTE Wedel, właściciela marki E.Wedel W firmie od 2008 roku. Z rynkiem FMCG związany od ponad 20 lat. Doświadczenie zawodowe zdobywał, zajmując stanowiska w działach komercyjnych takich firm jak Kompania Piwowarska, Frito Lay oraz Procter and Gamble. W ciągu ostatnich kilku lat Wedel stał się jedną z najszybciej rosnących firm słodyczowych w Polsce i obecnie znajduje się gronie 3 największych producentów polskiej branży słodyczowej. Jego produkty są eksportowane do ponad 60 krajów na wszystkich kontynentach. Dzięki odważnym i rewolucyjnym zmianom komunikacyjnym firma otrzymała w ciągu ostatnich lat szereg nagród, m.in. złotą Effie za kampanię „W kuchni z Wedlem”, czy brązowy Spinacz za e-sportowy projekt „Wedel Up! Zagrajmy inaczej”. Jest także wielokrotnym laureatem prestiżowych konkursów produktowych, plebiscytów i rankingów.
Profil na LinkedIn.
Iwona Kołodziejek, Former Media Auditor Accenture, CEE Ekspert z obszaru mediów i marketingu, z ponad 25-letnim doświadczeniem zdobytym m.in. po stronie dostawców mediów, w agencji reklamowej, domach mediowych oraz w firmie konsultingowej. Zajmowała kluczowe stanowiska w branży. Była m.in. Dyrektorem Zarządzającym Optimedia Poland i Wiceprezesem ZenithOptimedia Group. Przez ostatnie 12 lat jako Media Management Lead w Accenture na Europę Środkowo-Wschodnią pracowała dla wiodących reklamodawców, zwiększając efektywność ich inwestycji mediowych na kilkunastu rynkach. Wspierała też tworzenie i wejście do Polski jednej z największych na świecie agencji digital – Accenture Interactive. Była jurorem konkursów Effie i Media Trendy. Jest absolwentką Zarządzania i Marketingu na Uniwersytecie Ekonomicznym w Krakowie, Filologii angielskiej oraz stypendystką Nottingham Trent University w Anglii.
Profil na LinkedIn.
Paneliści:
Lider marketingu z 20-letnim doświadczeniem zawodowym w branży FMCG (spożywczej, medycznej), medialnej i reklamowej (zarówno po stronie klienta, jak i agencyjnej). Współpracowała m.in. z takimi firmami jak: Nestlé, UPS Zdrowie, Dentsu. Posiada wybitne umiejętności zawodowe w zakresie przywództwa i negocjacji – jest mediatorem Polskiego Centrum Mediacji i Trenerem Współpracy. W eobuwie.pl odpowiedzialna m.in. za tworzenie i wdrażanie strategii marki, komunikację 360, partnerstwa i relacje oraz rozwój zespołu marketinguotterdam.Profil na LinkedIn.
Marcin Karolak, Global Category Leader E.ONAbsolwent SGH oraz MBA z ponad 20-letnim doświadczeniem w zakupach korporacyjnych, w ramach których zarządzał licznymi obszarami zakupów strategicznych, w tym w zakresie współpracy z działami marketingu i komunikacji korporacyjnej. Przez wiele lat związany z branżą telekomunikacyjną, by następnie swoje cenne doświadczenie wykorzystywać w praktyce w branży bankowej, farmaceutycznej oraz energetycznej. Obecnie odpowiada za zakupy z obszaru marketingu w ramach międzynarodowej firmy energetycznej E.ON, odpowiadając za strategie zakupowe oraz współpracę m.in. z agencjami mediowymi, kreatywnymi oraz interaktywnymi.
Profil na LinkedIn.
Adrian Kawecki, Prezes Zarządu MindshareNa stanowisku Prezesa Zarządu Mindshare pracuje od 2004 roku. Jako CEO zarządza agencją, odpowiadając za jej rozwój oraz utrzymywanie pozytywnych relacji z klientami. Praca nad konsekwentnym budowaniem marki Mindshare w ostatnim okresie przyniosła wyróżnienia „Agencja Roku 2019” oraz „Agencja oferująca najwyższą jakość w 2020” wg „Media i Marketing Polska”. Dzięki wcześniejszej inwestycji agencji w poszerzenie oferowanych usług digitalowych z naciskiem na e-commerce oraz pozyskaniu wielu nowych budżetów tj. Kaufland, Red Bull czy Zalando na przełomie 2019/2020, Mindshare przeszło praktycznie suchą stopą przez trudny okres pandemii.
Profil na LinkedIn.