Ważne deklaracje w panelu interaktywnym IAA Polska

Za nami pierwszy w tym roku interaktywny panel IAA Polska, w którym udział wzięło ponad 200 managerów i specjalistów reprezentujących reklamodawców, agencje i media. Podczas wydarzenia zaproszeni eksperci starali się odpowiedzieć na pytanie: czy i jak zmieniła się oferta reklamowa poszczególnych klas mediów na rok 2021 oraz czy odpowiada ona oczekiwaniom marketerów i agencji mediowych.

W pierwszej części panelu, moderowanego przez Michała Sobolewskiego, CMO Nationale Nederlanden  i członka zarządu IAA Polska, przedstawiciele mediów scharakteryzowali oferty reklamowe na rok 2021.        W dyskusji udział wzięli: Ewelina Czuba, dyrektor Biura Reklamy TVP S.A., Sławomir Jędrzejewski, dyrektor ds. sprzedaży korporacyjnej Agora S.A. oraz Mariusz Wąsiński, Managing Director, Chief Sales Officer RASP.

Jak podkreśliła Ewelina Czuba, inspiracją dla TVP przy tworzeniu polityki handlowej dla rynku był poprzedni panel IAA Polska, podczas którego zostały sformułowane oczekiwania marketerów wobec mediów. Najważniejszym wyznacznikiem była przywoływana wtedy przez wszystkich elastyczność, a celem takie przygotowanie produktu, by pozwolić reklamodawcom maksymalizować efektywność zakupu. W wypadku oferty TVP, taką konkretną odpowiedzią na oczekiwania marketerów jest m. in. możliwość uzyskania określonych warunków emisji na podstawie deklaracji miesięcznych – bez konieczności składania deklaracji rocznych.

Mariusz Wąsiński z RASP, podkreślił, że w mediach internetowych jest miejsce na negocjacje, pomimo znaczących zakupów programatycznych. – Coś, co jest niezwykle ważne dla reklamodawców w internecie, to docieranie do użytkowników, na których im zależy, z wiarą, że kupią ich produkt. Budujemy unikalny, wartościowy kontent, by zaangażować i „złapać” uwagę użytkowników, co wprost przekłada się na zwrot z inwestycji dla klientów – powiedział Wąsiński.

Zdaniem Sławomira Jędrzejewskiego z Agory S.A., negocjacje w biznesie mediowym są konieczne:
– Negocjujemy ceny, terminy i warunki realizacji kampanii, ponieważ każdy segment rynku mediowego jest mocno konkurencyjny i reklamodawcy mają szerokie możliwości ulokowania budżetu w efektywny sposób. Musimy więc bardzo dobrze zrozumieć potrzeby klienta, by dopasować naszą ofertę. Jednocześnie podczas rozmów, mamy możliwość pokazania rozwiązań ciekawszych niż te zaszyte w klasycznych cennikach. Bez negocjacji, bez spotkania      i rozmowy, do których bardzo zachęcam media i reklamodawców, byłoby nam trudno te rozwiązania budować i oferować – podsumował Jędrzejewski.

W drugiej części panelu, w imieniu agencji mediowych wypowiedzieli się Małgorzata Węgierek, CEO Havas Media Group Poland, Jakub Bierzyński, CEO OMD oraz Piotr Piętka, CEO Publicis Groupe Poland, którzy ocenili oferty mediów pod kątem ich dopasowania do zmieniających się potrzeb reklamodawców.

Zdaniem Małgorzaty Węgierek, w ofertach mediów na rok 2021 można dostrzec udane próby odpowiedzi na oczekiwania marketerów, jak choćby możliwość składania deklaracji miesięcznych, ale widać też zjawiska niepokojące. Do nich Małgorzata Węgierek zaliczyła m.in. brak publikacji polityki handlowej przez TVN (w trakcie panelu przedstawiciel TVN Media zapowiedział, że publikacja ta jednak nastąpi, ale wyraził też oczekiwanie, że podobnie uczyni lider rynku telewizyjnego). – Z perspektywy agencji kluczowe będzie przygotowanie wielu wariantów działań i wielu scenariuszy zapewniających bezpieczeństwo, elastyczność, szybkość reagowania oraz zwrot z inwestycji przy zaangażowaniu niższych budżetów. Uzyskanie efektywności biznesowej wiąże się bowiem nie tylko z niską ceną. To narzędzia i kompetencje uruchamiane przez agencje pozwalają odpowiedzieć na rynkowe wyzwania i potrzeby konsumentów – dodała Węgierek.

Na pytanie, czy w bieżącym roku możliwe będzie uzyskanie większego zwrotu z inwestycji przy zaangażowaniu niższego budżetu, Jakub Bierzyński stwierdził, że zwrot z inwestycji zależy od segmentu rynku i umiejętności dostosowania modelu biznesowego do czasów pandemii. Niektórym branżom, np. hotelom, nawet najlepsza strategia reklamowa niewiele pomoże. Inni, np. firmy wysyłkowe i e-commerce, kolosalnie zyskają. Są też branże, w których wzmocnieni wyjdą tylko ci, którzy przetransformują biznes i zaadoptują się do aktualnej sytuacji szybko i konsekwentnie, pozostali staną na skraju bankructwa.

Zdaniem Piotra Piętki, warunkiem partnerskich relacji pomiędzy agencją mediową a marketerem jest większe wzajemne zaufanie, otwartość na nowe modele współpracy i rozliczeń, wiara w to, że agencja jest w stanie dostarczyć nie tylko najlepsze ceny, ale również doradztwo strategiczne. – Różnica pomiędzy najlepszymi w naszej branży, a tymi, którzy są w środku stawki, polega na tym, że ci pierwsi zrealizowali już konkretne procesy transformacyjne, posiadają niezbędne narzędzia, a ci drudzy na razie tylko mówią, że są w stanie podołać – stwierdził Piotr Piętka.

Do wątków zasygnalizowanych przez Małgorzatę Węgierek i Piotra Piętkę dotyczących transparentności i modeli współpracy pomiędzy mediami, agencjami mediowymi a marketerami, powrócił raz jeszcze Jakub Bierzyński, który stwierdził, że deficyt zaufania to m. in. pochodna tego, że klienci dość często oczekując cen niższych niż opublikowane w politykach handlowych, nie chcą przyjąć do wiadomości, że niektóre media, przede wszystkim te największe, prowadzą transparentną politykę handlową. W związku z tym wyraził wątpliwość, czy transparentność faktycznie jest w cenie.

Ostatnią część dyskusji live i na czacie zdominował temat jednoźródłowych badań mediów: czy pojawienie się na rynku badania crossmediowego oznacza rewolucję dla rynku komunikacji marketingowej, czy raczej ewolucyjną zmianę w ofertach reklamowych mediów. Piotr Piętka podkreślił kluczową rolę marketerów w tym procesie, szczególnie od momentu, gdy zaczęli zajmować stanowisko w tej sprawie jako Koalicja Marketerzy dla Lepszych Badań. Padły też ważne deklaracje. Iwona Piwek, Head of video sales w Google, powiedziała: Wbrew obiegowym opiniom my jesteśmy entuzjastami paneli jednoźródłowych. Już jakiś czas temu deklarowaliśmy w rozmowach z IAA Polska, że jesteśmy gotowi część ze swoich danych przekazywać, integrować do takich jednoźródłowych paneli. Miałabym prośbę, abyście pomyśleli o panelu jednoźródłowym ciepło, mimo waszych wątpliwości – z innych rynków wiemy, że jest to bardzo ważne.

Kończące wydarzenie badanie ankietowe, które przeprowadziliśmy online wśród 220 uczestników panelu pokazało, że nastroje w branży marketingowej są raczej pozytywne. 67% respondentów uważa,  że w br. rynek reklamy odrobi przynajmniej część strat z roku ubiegłego, z czego 9% jest przekonana,  że wartość polskiego rynku reklamy w 2021 roku powróci do poziomu z roku 2019 lub będzie wyższa.

Zachęcamy również do obejrzenia skrótu panelu.

Nasze kolejne panele na ważne dla branży komunikacji marketingowej tematy już niebawem.

Paneliści: 

Ewelina Czuba Dyrektor Biura Reklamy TVP S.A.Z Biurem Reklamy TVP związana od 16 lat. Od 2011 roku współzarządzała Biurem pełniąc funkcję zastępcy dyrektora, a od 2017 roku samodzielnie nim kieruje. Specjalizuje się                    w handlowych aspektach reklamy. Przez wiele lat odpowiedzialna za negocjacje z czołowymi grupami reklamowymi w Polsce.

Z wykształcenia socjolożka, absolwentka Wydziału Nauk Społecznych Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego.

Profil na LinkedIn.  

Małgorzata Węgierek CEO Havas Media Group
Ekspert z ponad 20-letnim doświadczeniem na rynku mediów, partnerstw biznesowych, negocjacji i zarządzania strategicznego. Dyrektor zarządzająca  w wiodących, międzynarodowych firmach z branży mediowej i reklamowej.W 2010 r. dołączyła do Havas Media Group, gdzie od końca 2013 r. pełni funkcję CEO Havas Media Group, zarządza blisko 200-osobowym zespołem. Poprzednio zajmowała stanowisko Dyrektora Zarządzającego Grupy Burda, a wcześniej przez 14 lat zawiązana z MEC (obecnie Wavemaker), w którym przeszła przez wszystkie szczeble kariery zawodowej.Jest absolwentką Wyższej Szkoły Pedagogiki Specjalnej w Warszawie, otrzymała także dyplom Executive MBA validated by RSM Erasmus University of Rotterdam.Profil na LinkedIn. 

Jakub Bierzyński CEO OMDPrezes domu mediowego OMD, a także jeden z założycieli SMG/KRC Poland (dziś Kantar Millward Brown), największej w Polsce agencji badań rynkowych. Socjolog, przedsiębiorca, inwestor, publicysta, komentator rynku mediów i aktualnych kwestii społecznych.

Publicysta ekonomiczny Rzeczpospolitej oraz polityczny: Polityka, Newsweek, Gazeta.pl, Polska The Times, Rzeczpospolita. Autor tekstów dla  Rzeczpospolita, Wprost, Onet, WP, NaTemat, Liberte.

Jakub Bierzyński ukończył Uniwersytet Warszawski, Wydział Socjologii. Stypendysta Fullbrighta na Univesity of California Berkeley.

Profil na LinkedIn.

Sławomir Jędrzejewski Dyrektor ds. Sprzedaży Korporacyjnej Agora S.A.Od wielu lat związany z Agorą. Zaczynał w Gazecie Wyborczej, był dyrektorem biura reklamy      i odpowiadał za przychody dziennika. W 2005 roku przeszedł do AMS. Jako członek zarządu zajmował się sprzedażą i budową relacji z reklamodawcami.

Obecnie jest szefem Sprzedaży Korporacyjnej w Grupie Agora. Zajmuje się negocjowaniem kontraktów z największymi reklamodawcami Grupy i koordynacją projektów wielomediowych tworzonych dla klientów.

Piotr Piętka co-CEO Publicis Groupe PolskaBuduje wygrywające zespoły i wspiera marketerów w budowaniu ich pozycji  w firmach – najpierw jako CEO SMG Polska, następnie CEO Publicis Media i obecnie co-CEO Publicis Groupe z sukcesem transformuje, rozwija i integruje specjalistyczne usługi analityczne, technologiczne, komunikacyjne, commerce’owe, digitalowe i contentowe.

Członek Zarządu SAR. Juror i członek komitetów EFFIE i Mixx Awards. Prelegent najważniejszych konferencji dla leaderów marketingu: Inside Trends, CMO Summit, BrandMe CEO.

Jest absolwentem Szkoły Głównej Handlowej.  Ukończył również Podyplomowe Studia                z Historii Sztuki na Collegium Civitas w Warszawie.

Profil na LinkedIn.

Mariusz Wąsiński CSOPosiada ponad dwudziestoletnie doświadczenie w pracy w mediach ogólnopolskich. Specjalista w dziedzinie reklamy internetowej, radiowej i prasowej. Doświadczenie zdobywał pracując w biurze reklamy RMF MF, Axel Springer, współtworzył Media Impact Polska, gdzie jako wiceprezes zarządu był odpowiedzialny za rozwój oferty i sprzedaży połączonych zasobów Onet.pl oraz Ringier Axel Springer Polska.

Obecnie, jako CSO Ringier Axel Springer Polska odpowiada za Business Development, Creation and Delivery oraz Sales Execution.

Absolwent filologii angielskiej na Uniwersytecie Śląskim. Ukończył program doskonalenia umiejętności managerskich organizowany przez Harvard Business School Publishing oraz Canadian International Management Institute.

Profil na LinkedIn.

Moderator:

Michał Sobolewski CMO Nationale Nederlanden, członek zarządu IAA Polska Michał Sobolewski przez ostatnie dwadzieścia lat jest związany z branżą finansową                          i telekomunikacyjną. Odpowiadał za strategię marketingową, rozwój narzędzi digitalowych, komunikację oraz ofertę produktową. Obecnie jest dyrektorem strategii marketingowej              i rozwoju biznesu w Nationale Nederlanden.

Wcześniej pracował w Play, gdzie w Zarządzie odpowiadał za marketing, a zaczynał w 2009 roku od zarządzania ofertą dla klientów indywidualnych, digitalizacją i marketingiem internetowym. Odpowiadał między innymi za wprowadzenie na rynek ofert nielimitowanych, program testowania smartfonów, oferty rodzinne i duety oraz aplikację Play24 do samodzielnej obsługi ofert przez klientów Play.

Michał Sobolewski ukończył Advanced Management Program na Uniwersytecie Navarra oraz studia MBA Uniwersytetu Łódzkiego oraz Uniwersytetu Maryland Robert H. Smith School of Business.

Profil na LinkedIn.