Raport „Pozycja dyrektora marketingu w przedsiębiorstwie”

Na przełomie ubiegłego i bieżącego roku Instytut GfK Polonia przeprowadził na zlecenie IAA Polska 75 wywiadów z dyrektorami marketingu największych reklamodawców w Polsce. CMO odpowiadali na pytania dotyczące Ich pozycji w przedsiębiorstwie oraz relacji działów marketingu z dostawcami usług marketingowych.

W badaniu udział wzięli przedstawiciele następujących branż: handel, e-commerce, przemysł spożywczy, uroda, pielęgnacja, farmacja, dobra trwałe i RTV/AGD, telekomunikacja, media, bankowość, ubezpieczenia, inwestycje, motoryzacja. Raport wzbogaciliśmy komentarzami innych uczestników procesu komunikacji marketingowej: przedstawicieli agencji reklamowych, domów mediowych, audytorów, mediów i reprezentantów procurementu.

Jednym z celów badania było zweryfikowanie tezy o malejącym (bądź rosnącym) znaczeniu CMO w przedsiębiorstwie. Dyrektorzy marketingu widzą dział, którym kierują w grupie dwóch – trzech najważniejszych w firmie i większość  z nich uważa, że rola marketingu rośnie. Są jednak informacje, które stoją w pewnej sprzeczności z przekonaniem CMO o wyjątkowej pozycji działu marketingu. Zaledwie w jednym przypadku na cztery CMO jest członkiem zarządu i tylko połowa CMO raportuje bezpośrednio do CEO. To oznacza, że w połowie firm CEO nie otrzymuje informacji marketingowych „z pierwszej ręki”. Tę niezbyt mocną pozycję CMO potwierdza jeszcze jedna informacja pochodząca bezpośrednio od dyrektorów marketingu: zaledwie 25% z nich uważa, że ma duży wpływ na kształtowanie strategii rozwoju firmy.

Ciekawie rozłożyły się odpowiedzi na pytanie o najważniejsze kryteria wyboru domu mediowego i agencji reklamowej. W tym pierwszym wypadku najważniejszym kryterium pozakosztowym jest jakość strategii zaproponowanej przed dom mediowy, ale ta wyjątkowa wartość strategii nie znajduje potwierdzenia w odpowiedzi na inne pytanie: czy marketer skłonny byłby wynagradzać dodatkowo za jej opracowanie; 75% respondentów odpowiedziało, że nie.

W raporcie znajdują się odpowiedzi na inne ważne pytania dotyczące roli CMO i jego relacji z dostawcami usług marketingowych:

– ile wynosi średni staż CMO

– skąd marketerzy czerpią wiedzę o rynku usług marketingowych

– jaką rolę w wyborze dostawców usług marketingowych odgrywa procurement

– ilu marketerów płaci rejection fee

– jakie znaczenie przy wyborze agencji reklamowej/domu mediowego ma wynagrodzenie tych podmiotów

Raport „Pozycja dyrektora marketingu w przedsiębiorstwie oraz relacje działu marketingu z dostawcami usług marketingowych”  to element długofalowej strategii wzmacniania pozycji CMO, którą IAA Polska realizuje i zamierza kontynuować w przyszłości. Pełna wersja raportu przeznaczona jest dla członków Stowarzyszenia, executive summary dostępne jest tutaj.