Trwają konsultacje projektu rozwoju badań mediów

W lipcu, sierpniu i wrześniu odbyła się kolejna runda konsultacji dotyczących projektu nowych badań mediowych w Polsce.

Od początku bieżącego roku przedstawiciele IAA Polska Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy oraz Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR uczestniczyli w charakterze obserwatorów w dialogach technicznych dotyczących wyboru wykonawców niezależnego pomiaru konsumpcji mediów elektronicznych oraz badania założycielskiego (establishment survey) prowadzonych przez Krajową Radą Radiofonii i Telewizji. Ostatnim etapem obu w/w procesów były tzw. konsultacje społeczne, których zakończenie KRRiT ogłosiła w sierpniu br.

Równolegle odbywały się spotkania z udziałem IAA Polska, SAR oraz KRRiT dotyczące formy i zakresu współpracy pomiędzy Regulatorem a rynkowymi uczestnikami procesu komunikacji marketingowej, współpracy dotyczącej stworzenia i utrzymania nowego, wiarygodnego standardu badań mediowych w Polsce. Konsultacje odbywały się zarówno w formie spotkań roboczych jak i otwartych debat z udziałem innych podmiotów zainteresowanych tą problematyką.

Jedną z ważniejszych, otwartych dyskusji na ten temat była debata podczas XXVIII Forum Ekonomicznego w Krynicy-Zdroju. Po prezentacji Andrzeja Olszewskiego z KRRiT odbył się panel z udziałem m. in. Jacka Świderskiego, Prezesa Zarządu Wirtualnej Polski S.A., Macieja Maciejowskiego, Członka Zarządu TVN S.A. Macieja Staneckiego, Członka Zarządu TVP S.A., Dariusza Dąbskiego, Prezesa Zarządu TV PULS , Witolda Kołodziejskiego, Przewodniczącego KRRiT, Jakuba Bierzyńskiego, Członka Zarządu Stowarzyszenia Agencji Reklamowych SAR oraz Jacka Olechowskiego, Prezesa Zarządu IAA Polska.  Paneliści dyskutowali o tym na ile nowe badania będą szansą, a na ile zagrożeniem dla rodzimego biznesu, kto może zyskać, a kto stracić na nowych badaniach oraz czy KRRiT powinna się angażować, również kapitałowo, w organizację badań.

 

Podsumowaniem konsultacji reprezentacji rynkowej z KRRiT było oficjalne stanowisko IAA Polska oraz SKM SAR przedłożone Regulatorowi we wrześniu br. Najważniejsze postulaty reprezentantów rynku zostały sformułowane w sposób następujący:

  • Podstawowym elementem współpracy Rynek-Regulator byłoby powołanie w IV. kwartale br. podmiotu w ramach którego podejmowane będą wszystkie uzgodnienia dotyczące nowego standardu badań. Podmiot ten – Joint Industry Committee – powinien składać się z następujący grup interesariuszy:
  1. Reklamodawcy: poprzez Ogólnopolską Reprezentację Marketerów IAA Polska
  2. Agencje mediowe: poprzez Klub Domów Mediowych SKM SAR
  3. Wydawcy mediów: poprzez istniejące organizację realizujące badania poszczególnych mediów oraz bezpośrednio stacje telewizyjne
  4. Regulator: Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji
  • Nowe badanie powinno objąć swoim zasięgiem konsumpcję telewizji, radia i internetu (nie tylko w zakresie wideo), a w późniejszym okresie być może również pozostałych mediów
  • JIC powinien być wyłącznym decydentem w zakresie merytorycznych i technicznych aspektów badania. Powinien również posiadać prawo weta w kwestii wyboru dostawcy badania
  • Zamawianiem badania oraz dystrybucją wyników powinna zająć się specjalnie powołana w tym celu spółka (Telemetria Polska). Kluczowe jest, aby Rynek miał trwałą, nieodwoływalną gwarancję wpływu na sposób realizacji badania, bo tylko takie rozwiązanie da Rynkowi pewność, że badanie będzie poprawne metodologicznie, niezależne, wiarygodne, realizowane w sposób transparentny

5 października br odbyło się kolejne spotkanie informacyjno – konsultacyjne dla członków IAA Polska, podczas którego Jacek Olechowski, Prezes  Zarządu IAA Polska oraz Jerzy Minorczyk, Dyrektor Generalny Stowarzyszenia, przekazali bieżące informacje dotyczące aktualnego statusu projektu, m. in. odpowiedź KRRiT na oficjalne stanowisko IAA Polska oraz SKM SAR przedłożone Regulatorowi we wrześniu br. Kluczowe punkty odpowiedzi KRRiT zostały sformułowane w sposób następujący:

  • Regulator deklaruje otwartość na propozycję udziału JIC w kapitale projektowanej spółki Telemetria Polska na warunkach zgodnych z KSH. Ważne jest jednak zadeklarowanie przez Inicjatorów (IAA Polska oraz SAR) zaangażowania finansowego (modelu zaangażowania) JIC w badania
  • Regulator deklaruje otwartość na rozmowy w obszarze gwarancji skutecznego nadzoru JIC nad badaniami m. in poprze objęcie przez JIC tzw. „złotej akcji” w projektowanej spółce Telemetria Polska, dającej JIC prawo do decydowania o kształcie badań

W spotkaniu informacyjno – konsultacyjnym udział wzięli przedstawiciele wszystkich interesariuszy zaangażowanych w proces komunikacji marketingowej: mediów, agencji reklamowych, domów mediowych, reklamodawców, instytutów badawczych, a także audytorów mediowych. W dyskusji poruszono kwestie wewnętrznej struktury JIC (udziałów poszczególnych interesariuszy), pozycji JIC w strukturze spółki Telemetria Polska oraz wątek współfinansowania  spółki za pośrednictwem JIC, a także zasięgu projektowanego badania. Niepokój uczestników spotkania wzbudziła informacja o podpisaniu przez KRRiT umowy ze Szkołą Główną Handlową w Warszawie na opracowanie metod badania pilotażowego oraz analizy jego wyników – bez jakiejkolwiek konsultacji z reprezentantami rynku. Wyrażono obawę, że włączenie się reprezentacji rynkowej w proces konsultowania kształtu przyszłego badania nastąpi zbyt późno, tzn. w momencie, gdy większość kluczowych decyzji będzie już podjęta przez KRRiT.

Spotkanie zakończyło się deklaracją, że członkowie Stowarzyszenia będą na bieżąco informowani o kolejnych krokach podejmowanych przez zarząd i biuro IAA Polska. Działania powinny przebiegać dwutorowo: oprócz uzgodnień formalno – prawnych dotyczących relacji JIC – Telemetria Polska, jak najszybciej powinien ukonstytuować się zespół roboczy ds. bieżących konsultacji z KRRiT w kwestiach merytorycznych dotyczących projektowanego badania.