Joint Industry Committee

2017

W styczniu 2017 roku IAA Polska zaprezentowało „Rekomendacje dla polskiego rynku reklamy na lata 2017-2020” będące podsumowaniem rocznych obrad Reklamowego Okrągłego Stołu, czyli cyklu dyskusji o hamulcach rozwoju polskiego rynku reklamy. Jako jedną z przyczyn spowolnienia tego rozwoju wskazano niedoskonałość aktualnie dostępnych badań konsumpcji mediów. Ten aspekt szczególnie mocno akcentowali przedstawiciele marketerów.

2018 – 2020

W lutym 2018 roku w IAA Polska powołano do życia Ogólnopolską Reprezentację Marketerów, która po zdefiniowaniu najważniejszych celów, do jakich została powołana zmieniła nazwę na Koalicję Marketerzy dla Lepszych Badań. Ten priorytetowy cel to dostarczenie wszystkim uczestnikom rynku komunikacji marketingowej badań lepiej odpowiadających na ich zróżnicowane potrzeby.

W marcu i w kwietniu 2018 roku odbyły się dwa spotkania konsultacyjne: pierwsze w gronie wyłącznie marketerów, drugie z udziałem przedstawicieli wszystkich podmiotów zaangażowanych w proces komunikacji marketingowej, natomiast w maju 2018 roku 120 przedstawicieli reprezentujących wszystkie sektory rynku spotkało się na konferencji, w trakcie której agencje badawcze zaprezentowały najbardziej aktualne rozwiązania wychodzące naprzeciw oczekiwaniom interesariuszy korzystających z badań mediów.

W pierwszym bloku prezentacji wystąpili aktualni dostawcy badań mediowych: Nielsen Audience Measurement, Kantar oraz Gemius, a po przerwie firmy, które w tej chwili nie prowadzą badań mediowych w Polsce, ale mają je w ofercie na innych rynkach: Ipsos, Median i Meetrics. Na zakończenie swoją wizję badań mediów oraz zaangażowania się Regulatora w ten projekt przedstawiła Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. M. in. padła deklaracja przeprowadzenia i sfinansowania przez KRRiT badania pilotażowego poprzedzającego właściwe badanie konsumpcji mediów prowadzone w sposób ciągły.

Uczestnicy konferencji niemal jednogłośnie poparli rozwiązanie zmierzające ku badaniu single source, którym zarządzałoby konsorcjum mediów, agencji mediowych i marketerów z mniejszościową rolą regulatora. Innymi słowy powinna to być struktura taka, jak w większości krajów na zachód od Polski, czyli Joint Industry Committee.

Niestety, współpraca z KRRiT nie odbywała się na warunkach partnerskich. Poszczególni interesariusze nie doczekali się oficjalnej odpowiedzi na pytania dotyczące metodologii badania, zabrakło szerokich konsultacji społecznych, niejawne pozostały założenia przyjęte do realizacji badania pilotażowego.

Obietnica zmiany tych relacji na bardziej partnerskie złożona przez przedstawicieli KRRiT sprawiła, że na przełomie 2018 i 2019 roku IAA Polska, SAR oraz KRRiT podpisały list intencyjny, w którym znalazło się m. in. następujące stwierdzenie: „Strony deklarują zgodną wolę powołania na rynku polskim porozumienia rynkowego JIC dedykowanego badaniom mediów oraz udzielenia temu porozumieniu gwarancji dotyczących […] współdecydowania o ostatecznym kształcie badania oraz sposobie jego realizacji.”

Podpisanie listu intencyjnego z KRRiT oraz zapowiedź uruchomienia badania pilotażowego sprawiły, że wyłonienie kompetentnej reprezentacji rynkowej do dialogu z Regulatorem stało się potrzebą chwili. W związku z tym odbyła się seria spotkań zainicjowanych przez IAA Polska oraz SAR poświęconych warunkom powołania do życia polskiego JIC’a z nadawcami telewizyjnymi, radiowymi, z wydawcami internetowymi, prasowymi, z agencjami mediowymi oraz z największymi reklamodawcami skupionymi w Koalicji Marketerzy dla Lepszych Badań. Zdecydowano o powołaniu zespołu konsultującego na bieżąco te decyzje KRRiT, które mogą mieć wpływ na metodologię i technologię przyszłego badania mediów.

Niestety, po raz kolejny okazało się, że deklaracje partnerstwa składane przez KRRiT nie znajdują odzwierciedlenia w rzeczywistości, w związku z czym nadawcy telewizyjni odmówili dalszej współpracy z zespołem badawczym KRRiT z powodu zastrzeżeń co do sposobu, w jaki prowadzony jest projekt.

W tej sytuacji IAA Polska zaproponowało zorganizowanie spotkania, którego celem byłoby określenie warunków brzegowych przez wszystkich interesariuszy zaangażowanych w ten proces. Konkluzją tego spotkania była deklaracja przygotowania założeń realizacyjnych nowego badania mediów przez poszczególne Media Owners Committe: telewizyjny, radiowy i internetowy. Tym samym media zadeklarowały, że to one wezmą na siebie odpowiedzialność za przygotowanie podwalin do projektu jednoźródłowego badania mediów.

We wrześniu 2019 roku Koalicja Marketerzy dla Lepszych Badań przekazała pozostałym interesariuszom dokument o nazwie „Oczekiwania marketerów odnośnie jednoźródłowego badania mediów”, a po kilku miesiącach wspólnych prac, w marcu 2020 roku porozumienie reklamodawców, agencji mediowych i mediów dotyczące architektury przyszłego badania mediów stało się faktem. Dokument zatytułowany „Założenia zintegrowanego pomiaru konsumpcji mediów w Polsce” przygotowali przedstawiciele mediów zgromadzeni w Komitecie Badań Radiowych, MOC TV, Polskich Badaniach Internetu, Polskim Radiu i Audytorium 17. Treść założeń do badania została zaakceptowana przez reklamodawców skupionych w Koalicji Marketerzy dla Lepszych Badań oraz przez SAR.

Najważniejszym założeniem, jakie przyświecało zarówno autorom opracowania, jak i opiniującym kolejne wersje dokumentu, była zgoda, że nowe badanie powinno realizować nie tylko potrzeby mediów związane z optymalnym programowaniem dystrybucji treści, lecz także potrzeby reklamodawców dotyczące planowania i rozliczania kampanii z wykorzystaniem połączonego zasięgu w telewizji, radiu oraz internecie. To zasadnicza zmiana podejścia w stosunku do badań konsumpcji mediów, z których rynek korzysta w tej chwili. Wszyscy zgodzili się również, że nowe badanie powinno być:

• realizowane przez podmiot lub podmioty gwarantujące stabilne i długoterminowe funkcjonowanie badania,
• zabezpieczone finansowo w perspektywie długookresowej, odporne na zawirowania koniunkturalne,
• regularnie audytowane przez organizacje posiadające wymagane doświadczenie w badaniach statystycznych oraz orientację w specyfice badań mediowych,
• tak zaprojektowane, by możliwa była szybka reakcja na zmiany zachodzące w ekosystemie medialno-reklamowym,
• odpowiednio skonstruowane, aby spełniać wymogi jakościowe oraz międzynarodowe standardy badawcze (Esomar).

W zakresie metodologii i prezentacji danych wszystkie strony porozumienia uzgodniły konsensus m.in. w następujących kwestiach:

• jądrem pomiaru powinny być dane pozyskiwane w sposób ciągły z reprezentatywnego panelu osób indywidualnych powyżej 4 roku życia, dobranych w sposób losowy,
• konsumpcja mediów powinna zostać zarejestrowana niezależnie od typu przekazu (linearny i nielinearny), miejsca konsumpcji (w gospodarstwie domowym i poza nim) oraz wykorzystywanego urządzenia,
• firma badawcza powinna przedstawić organizatorom badania algorytm losowania i ważenia danych, zakładany poziom błędów estymacji oraz obciążenia próby badawczej,
• preferowaną metodą pozyskiwania danych powinien być watermarking oraz rozwiązania site centric,
• podstawową jednostką czasu, dla której będą raportowane wyniki, w pierwszym roku realizacji badania jest pojedyncza minuta,
• dane wynikowe powinny być dystrybuowane z wykorzystaniem API umożliwiającego planowanie, prowadzenie oraz rozliczanie kampanii reklamowych w sposób zautomatyzowany z uwzględnieniem m.in. takich wskaźników jak duplikacja i skumulowany zasięg.

Niestety, 3 miesiące później, w czerwcu 2020 roku okazało się, że zarówno wydawcy internetowi reprezentowani przez PBI jak i nadawcy radiowi skupieni w Komitecie Badań Radiowych prowadzili równolegle zakulisowe negocjacje z jedną z firm badawczych zmierzające do wprowadzenia na rynek jednoźródłowego badania mediów – bez konsultacji z pozostałymi interesariuszami, czyli nadawcami telewizyjnymi, radiowymi spoza KBR oraz stroną zakupową. Skutkiem było zawieszenie na wiele miesięcy prac nad ogólnorynkowym porozumieniem.

Impulsem, który sprawił, że temat powrócił było powstanie formalnej reprezentacji nadawców telewizyjnych MOC TV. 1 grudnia 2020 r. przedstawiciele Komitetu Sterującego Koalicji Marketerzy dla Lepszych Badań w porozumieniu z reprezentacją agencji mediowych (SAR) oraz nadawców telewizyjnych (MOC TV) podpisali list intencyjny o powołaniu do życia Joint Industry Committee. Sygnatariusze listu wyrazili w nim gotowość do podjęcia wspólnego działania z organizacjami pracodawców reprezentujących wydawców internetowych i nadawców radiowych – zaraz po ich zarejestrowaniu, o ile wyrażą taka wolę.

2021 – 2023

Po kilkunastu miesiącach, do wspólnych prac nad statutem i metodologią nowego badania powrócili najpierw nadawcy radiowi, a po pewnym czasie również wydawcy internetowi. Znakomitą wiadomością jest również dołączenie do grupy roboczej przedstawicieli platform globalnych. Największy sukces, a jednocześnie konkret, na który zgodzili się wszyscy w 2023 roku to brief dla kancelarii prawnej, która przygotowuje statut JIC’a. Pierwsza wersja statutu jest już gotowa.

Niestety, ponowne uzgadnianie wspólnego stanowiska w tym gronie nadal jest wielkim wyzwaniem. Oprócz obiektywnych okoliczności, takich jak oczywista rozbieżność interesów poszczególnych grup interesariuszy, dodatkową komplikacją są zmiany kadrowe, a przede wszystkim zmiany technologiczne, które sprawiły, że dokument zatytułowany „Założenia zintegrowanego pomiaru konsumpcji mediów w Polsce”, przygotowany przed trzema laty, wymaga dziś gruntownej aktualizacji.

Zmieniło się również otoczenie rynkowe w taki sposób, że znacznie zmalała gotowość mediów do szybkiego zastąpienia jednej metodologii pomiaru konsumpcji kontentu redakcyjnego i przekazów reklamowych inną metodologią. Warunkiem, by taką zmianę zaakceptować byłby wystarczająco długi okres obserwacji, w jaki sposób ta zmiana wpłynęłaby na stabilność dotychczasowych modeli biznesowych mediów. Z kolei równoległe funkcjonowanie dwóch standardów badawczych to dodatkowy, wielomilionowy koszt, który w aktualnej sytuacji gospodarczej wydaje się trudny do udźwignięcia przez media.

Wszystkie to okoliczności sprawiły, że zmieniły się pierwotnie sformułowane cele działalności JIC’a. Dziś dyskusja toczy się w dwóch grupach roboczych. Zadaniem pierwszej jest:

• opracowanie metodologii fuzjowania danych z badań realizowanych obecnie (po uzgodnieniu koniecznych zmian w metodologiach tych badań), co oznacza ponoszenie wydatków na badania mniej więcej na dotychczasowym poziomie
• budowa panelu kalibracyjnego dla dotychczasowych badań, co oznacza zdecydowanie mniejszy koszt niż budowa panelu do właściwego badania jednoźródłowego
• obserwacja wyników badań silosowych oraz wyników badań z panelu kalibracyjnego

Analiza tych danych ma dostarczyć twardych argumentów na rzecz doskonalenia metodologii opartej na kalibrowaniu danych z różnych paneli lub rozwijania panelu kalibracyjnego w kierunku pełnowymiarowego, jednoźródłowego badania konsumpcji mediów internetowych, telewizyjnych i radiowych.

Druga grupa pracuje nad dostosowaniem statutu przygotowanego przez kancelarię prawną do zmodyfikowanego zakresu celów, jakie ma realizować JIC.

Ostatnią, istotną okolicznością, która pojawiła się w roku 2023 jest powstanie Polskiej Organizacji Marketerów. Wprawdzie w tej chwili jest to organizacja nieliczna i znajduje się w fazie samoorganizacji, ale w przyszłości być może uzyska mandat, by wypowiadać się w imieniu całego środowiska reklamodawców.

Sytuacja, w której do tej pory marketerów w negocjacjach z mediami reprezentowało IAA Polska Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy nie do końca jest komfortowa dla Stowarzyszenia. Wprawdzie zarząd swego czasu podjął uchwałę, że IAA Polska może to robić, bo jest to w interesie całego rynku komunikacji marketingowej w Polsce, ale warto pamiętać, że IAA Polska statutowo ma reprezentować nie tylko marketerów, ale też agencje i media.

Aktualizacja: grudzień 2023