Rekomendacje dla polskiego rynku reklamy

19 stycznia w Hotelu Bristol w Warszawie odbyła się prezentacja „Rekomendacji dla polskiego rynku reklamy na lata 2017 – 2020” – dokumentu, który jest podsumowaniem rocznych prac Reklamowego Okrągłego Stołu IAA Polska.

Spotkanie rozpoczął prezes zarządu IAA Polska Jacek Olechowski przedstawiając syntetycznie najważniejsze wnioski z „Rekomendacji” , które następnie rozwinęli uczestnicy panelu:

• Małgorzata Węgierek CEO Havas Media Group,
• Rafała Baran, prezes zarządu 4Fun Media
• Bartosz Dobrzyński dyrektor marketingu, członek zarządu P4 Play
• Aleksander Śmigielski, Media Director na Europę Środkową i Wschodnią Boehringer – Ingelheim,

Panel moderował Jerzy Minorczyk dyrektor generalny IAA Polska.

Przypomnijmy, że rok temu IAA Polska opublikowało raport na temat polskiego rynku reklamy telewizyjnej przygotowany na zlecenie Stowarzyszenia przez KPMG. Jeden z wniosków wynikających z raportu brzmiał:
do 2015 roku PKB Polski nieustannie rosło, ale wartość polskiego rynku reklamy spadała i była to anomalia występująca tylko w naszym kraju. Zarząd IAA Polska postanowił zaprosić do wspólnej dyskusji na temat kondycji naszego rynku reklamy przedstawicieli wszystkich interesariuszy zaangażowanych w proces komunikacji marketingowej: marketerów, audytorów mediowych , domy mediowe i media. Celem Reklamowego Okrągłego Stołu IAA Polska było skatalogowanie głównych hamulców rozwoju rynku reklamy w Polsce, osiągnięcie konsensusu w kwestii działań, jakie powinien podjąć cały rynek, by odblokować jego wzrost.

Dyskusja odbywała się w gronie 25 top managerów podejmujących decyzje w imieniu najważniejszych graczy
i największych branż korzystających z reklamy. Od lutego 2016 roku odbyło się 25 spotkań w grupach roboczych oraz 3 spotkania plenarne, po których wszyscy uczestnicy obrad zdecydowali się przyjąć dokument zatytułowany „Rekomendacje dla polskiego rynku reklamy na lata 2017 – 2020”.

Rekomendacje adresowane są do całej branży i dotyczą działań, które należy podjąć wspólnie i w porozumieniu.

Korzyścią dla wszystkich interesariuszy będzie wzmocnienie roli i pozycji CMO podczas rozstrzygania przetargów
i podejmowania decyzji o wyborze optymalnych strategii reklamowych i mediowych. Temu samemu celowi będzie służyło ścisłe współdziałanie z procurmentem na wszystkich etapach przetargu oraz intensywne promowanie dyrektorów marketingu osiągających spektakularne sukcesy dzięki efektywnym strategiom marketingowym przygotowanym we współpracy z domami mediowymi.

Uczestnicy obrad zgodzili się, że badania mediów w Polsce mogłyby lepiej odzwierciedlać zmiany w konsumpcji mediów oraz być bardziej użytecznym narzędziem do analizy zwrotu z inwestycji mediowych. Dlatego należy dążyć do zmiany metodologii i technologii badań mediów. Powinno to być badanie, które informowałoby o skali duplikacji komunikatów reklamowych w różnych mediach, obejmowałoby zarówno konsumpcję mediów offline
jak i online, na każdym  odbiorniku treści, z wykorzystaniem technologii  nie wymagającej wielokrotnej aktywizacji procesu pomiaru, realizowane na próbie pozwalającej na przeprowadzanie wiarygodnych analiz w wąskich grupach celowych. Jednocześnie należy dążyć do zmiany sposobu zamawiania, finasowania, realizacji i kontroli badań mediów w Polsce. Model Joint Industry Committee z jednej strony gwarantuje wysoką jakość badań,
czyli obiektywizm i weryfikowalność wyników, a z drugiej wpływ na metodologię badań wszystkich interesariuszy,
którzy potencjalnie będą z nich korzystać.

Kolejny obszar, w którym konieczne jest współdziałanie wszystkich zainteresowanych to przetargi na dostawców usług marketingowych. Jednym ze sposobów prowadzenia kontroli procesów  przetargowych i realizowanych kampanii  jest korzystanie przez reklamodawców z usług profesjonalnych doradców, zwanych audytorami mediowymi. „Dobre praktyki audytu mediowego” to jeden z rozdziałów „Rekomendacji dla polskiego rynku reklamy”.
W założeniu mają poprawić jakość relacji pomiędzy audytorami mediowymi, domami mediowymi, marketerami
i mediami. Mają też ułatwić planowanie oraz sprawną  realizację procesów audytowych, przetargowych i efektywny zakup mediów.
Ustalono treść dobrych praktyk audytu mediowego:

• W zakresie niezależności i kompetencji
• W zakresie poufności i wymiany informacji
• Związane z przebiegiem procesu przetargowego
• W zakresie metodologii i własności intelektualnej
• W zakresie stosowania niniejszych rekomendacji

Ostatnia grupa rekomendacji dotyczy wypracowania nowego modelu współpracy w łańcuchu: marketer – audytor mediowy – dom mediowy – medium. Uczestnicy obrad doszli do wniosku, że w sytuacji, gdy poszczególne grupy podmiotów na co dzień mają skrajnie rozbieżne interesy – wprowadzenie jakiejkolwiek zmiany systemowej może odbyć się tylko z inicjatywy i przy aktywnym wsparciu reklamodawców (marketerów) jako strony nabywającej
i finansującej cały ekosystem. Impuls ze strony reklamodawców to jedyna szansa dla rynku, ponieważ porozumienie zainicjowane przez dostawców mediów rodziłoby ryzyko oskarżeń o zmowę cenową, zaś oczekiwanie zmiany modelu rynkowego od pośredników byłoby w oczywisty sposób nierealistyczne. Problemem jest brak wspólnej reprezentacji marketerów na polskim rynku, dlatego celowe byłoby powołanie takiej reprezentacji w formie stałej lub dedykowanej konkretnym projektom. Tylko wspólna reprezentacja największych reklamodawców może zmienić model funkcjonowania rynku w taki sposób, że poprawi się zwrot z inwestycji reklamowych dla kupujących,
a jednocześnie zmniejszy się presja cenowa na sprzedających.

Jacek Olechowski zakończył prezentację „Rekomendacji dla polskiego rynku reklamy na lata 2017 – 2020” deklaracją, że IAA Polska podejmie następne, konkretne działania, by ustalenia, co do których osiągnięto konsensus weszły w życie:

• do końca pierwszego kwartału 2017 Stowarzyszenie przedstawi projekt jawnej, uniwersalnej umowy o zachowaniu poufności, zgodnej z opisem zawartym w „Dobrych praktykach audytu mediowego” , a następnie – w porozumieniu z przedstawicielami wszystkich interesariuszy – wypracuje powszechnie akceptowany wzór takiej umowy.
• IAA Polska zaprezentuje „Rekomendacje” przedstawicielom największych reklamodawców w Polsce. Przede wszystkim skupimy się na tym fragmencie dokumentu, w którym wyrażono zgodną opinię wszystkich uczestników Reklamowego Okrągłego Stołu na temat potrzeby powołania  wspólnej reprezentacji rynkowej marketerów, na początek tymczasowej, dedykowanej konkretnym projektom
• Z opisaną powyżej reprezentacją Stowarzyszenie podejmie próbę ustalenia założeń do wypracowania bardziej efektywnego i transparentnego modelu relacji pomiędzy wszystkimi uczestnikami procesu komunikacji marketingowej, a także uzgodnienia kierunku zmian zmierzających do podwyższenia jakości badań mediów i ewentualnego powołania polskiego JIC
• IAA Polska zainicjuje konsultacje w gronie organizacji branżowych, których celem będzie wykreowanie wyróżnienia dedykowanego CMO lub specjalnej kategorii EFFIE i opracowanie programu działań służących podkreśleniu rangi i roli działu marketingu oraz CMO w przedsiębiorstwie.

Dyskusję na temat Rekomendacji dla polskiego rynku reklamy na lata 2017 – 2020  kontynuowano do późnych godzin wieczornych.