Konferencja prasowa: ogłoszenie raportu „Polski rynek reklamy telewizyjnej na tle wybranych rynków w Europie”

29 września br. w siedzibie KPMG Polska odbyła się konferencja prasowa, podczas której zaprezentowano raport „Polski rynek reklamy telewizyjnej na tle wybranych rynków w Europie. Perspektywy rozwoju i zagrożenia” – pierwszą tak kompleksową analizę mechanizmów i praw rządzących polskim rynkiem reklamy.

Raport został przygotowany na zlecenie IAA Polska. Po prezentacji Jerzego Kalinowskiego, partnera KPMG Polska, podsumowującego wyniki raportu, paneliści przedyskutowali kilka palących tematów: czy reklama jest potrzebna, gdzie upatrywać przyczyn spadku wartości rynku reklamy mimo rosnącego PKB, sprzeczności między dążeniem do najniższych cen a oczekiwaniami najwyższej jakości. Główny wnioskiem jest konieczność takich zmian w branży marketingowej, które zagwarantują stabilny jej wzrost w następnych latach.

IMG_2718 copy

Jerzy Kalinowski w swojej prezentacji pokazał twarde dane,  że w latach 2008- 2014 polski PKB wzrósł o 35%, a jednocześnie rynek reklamy spadł wartościowo o 16% (czyli o 1,2 mld zł).  Kryzys gospodarczy na rynkach światowych wpłynął na polski rynek reklamy poprzez ograniczenie wydatków reklamowych przez międzynarodowe grupy. Pozycjonują oni Polskę w jednym koszyku z Czechami i Węgrami, ignorując fakt, że inna jest sytuacja gospodarcza tych krajów oraz pozycja TV jako medium reklamowego. Trend wzrostowy na polskim rynku reklamy, który rozpoczął się w 2014 r. powinien być  utrzymany jeśli dalej utrzyma się obecna koniunktura. Można spodziewać się stabilnego udziału reklamy TV w całkowitej wartości rynku reklamy w Polsce w najbliższych latach i jednocześnie dalszego wzrostu udziału reklamy internetowej, przede wszystkim kosztem reklamy w prasie drukowanej. Nadawcy TV będą intensywnie poszukiwać odbiorców treści TV w innych kanałach komunikacji i na innych platformach, co już zresztą robią.

Udział TV w Polsce w reklamowym media mix ma pozostać na niezmienionym poziomie ponad 50%, a pozycja reklamy TV w strukturze  mediów  będzie równie silna, co w krajach Europy Południowej. Polscy reklamodawcy, w przeprowadzonych wywiadach potwierdzają, że TV pozostaje najefektywniejszym medium do budowania świadomości.  Jacek Olechowski zwrócił uwagę, że Internet zabił prasę ale nie telewizję. Tzw. Smart TV jest wstępem do telewizji, która zaczyna być sprzężona z Internetem, buduje synergie i daje nieograniczone możliwości, które pozwalają na interaktywność. Konsument może w czasie rzeczywistym nawiązać kontakt, wypowiedzieć swoją opinię, dokonać zakupu produktów etc. Nie jest to futurologia, w USA już działają takie rozwiązania – na razie niszowe lecz zakłada się szybki ich rozwój.

Na rynku działa ponad 230 polskojęzycznych stacji telewizyjnych, więc polski konsument ma dość szeroki wybór, co chce oglądać. Wynikiem cyfryzacji naziemnej TV jest obniżenie znaczenia głównych stacji (Polsat,  TVN, TVP1, TVP2) – udział tych stacji spadł z 61% w 2010 roku  do 43% w 2014 r.  Z kolei wzrasta oglądalność kanałów tematycznych.
Jeśli chodzi o strukturę reklamodawców to w 2014 r. zaledwie 7% reklamujących się w TV wygenerowało 75% wartości całego polskiego rynku reklamy TV. Największymi reklamodawcami są producenci farmaceutyków z segmentu OTC, których budżety wzrosły reklamowe wzrosły o 32% w latach 2010-2014 do 660 mln zł. W tym samym okresie spadły wydatki sektora żywnościowego o 29% do 580 mln zł. Z kolei aż o 95% wzrosły nakłady trzeciego w zestawieniu segmentu handlowego (do 370 mln zł). Istotne tu są zmiany w samym przekazie reklamowym. Obecnie np. w reklamach dyskontów są promowane konkretne marki produktów żywnościowych lub higienicznych, co może tłumaczyć spadek wydatków właśnie tych sektorów. Struktura sektorowa wydatków wynika również z siły nabywczej, np. w Europie Zachodniej więcej środków na reklamę przeznacza branża motoryzacyjna oraz dóbr luksusowych. Na znaczeniu wciąż zyskują budżety polskich reklamodawców.

IMG_2714 copy

Inne trendy wskazane w raporcie to wydłużający się czas oglądania TV w Polsce przy jednoczesnym spadku wielkości widowni, szczególnie wśród młodych ludzi, silny związek rynku reklamy TV ze wskaźnikami nastrojów (na większości  europejskich rynków punktem odniesienia jest PKB), jak również  dominująca rola trzech grup domów mediowych, należących do międzynarodowych koncernów oraz trzech nadawców TV.

Dość istotną kwestią są zaburzenia na rynku reklamy mogą wynikać w dużej mierze z braku jego transparentności. Dlatego ważne jest, aby wszyscy uczestnicy rynku podjęli działania związane z samoregulacją i zaczęli zmiany od siebie, np. zgodność działań handlowych nadawców z ich polityką handlową, co już rozpoczęła telewizja TVN.  Istnieje tez ogromna potrzeba zdefiniowania standardów dla audytu mediowego i upowszechnienie w pełni przejrzystych systemów wzajemnych rozliczeń w relacjach reklamodawca – dom mediowy – medium.

Raport obala trzy mity: nie ma więcej reklamy w gospodarce,  więcej reklamy to niekorzyść dla konsumentów,  niższa cena jest zła dla sprzedawców a dobra dla kupujących. Fakt jest taki, że mniej reklamy oznacza mniej przychodów w mediach, co powoduje ich dewaluację poprzez oszczędność na treściach redakcyjnych i kompromisach w treściach reklamowych. W efekcie traci konsument, dostając gorszy serial lub program rozrywkowy Właściciele marek, emitujący gorsze reklamy w gorszych stacjach , gdzie reklama jest tania i ściąga dziwne, niszowe marki, tylko fikcyjnie oszczędzają pieniądze – podkreślał Jacek Olechowski. Pokazuje to też znakomity przykład przytoczony przez Jerzego Kalinowskiego. Statystyczny polski konsument w przerwie na reklamę idzie zrobić sobie herbatę, amerykański – w przerwie finału SuperBowl siedzi i czeka niecierpliwie na perełki reklamowe, bo przywykł, że takie właśnie zobaczy.

Uczestnicy spotkania zgodzili się jednogłośnie, że ważnym krokiem dla rozwoju branży jest wspólne poszukiwanie hamulców jej rozwoju i rozwiązań, jak te bariery pokonać z korzyścią dla wszystkich zaangażowanych stron.