W pierwszych dniach czerwca 2019 roku reklamodawcy – członkowie kurii marketerów IAA Polska wyszli z inicjatywą powołania do życia koalicji pod nazwą „Marketerzy dla Lepszych Badań”. Celem utworzenia Koalicji jest zapewnienie marketerom wpływu na proces tworzenia się nowego standardu badań mediów, który w założeniu ma pomóc w eliminowaniu nieefektywnych kosztów komunikacji z rynkiem i podnieść zwrot z inwestycji reklamowych. Jest to również odpowiedź na deklarację mediów o zamiarze przygotowania podwalin pod jednoźródłowe badanie.

Rafał Jakubowski podczas Walnego Zebrania Członków IAA Polska, 11 czerwca 2019 r.

Inicjatorami powstania Koalicji byli członkowie kurii marketerów IAA Polska, głównie Ci, którzy uczestniczyli w rozmowach dotyczących nowego systemu badań mediów w Polsce od samego początku, od pierwszych spotkań w ramach inicjatywy Reklamowy Okrągły Stół IAA Polska. Projekt integruje jednak wszystkich marketerów zaangażowanych i chcących zaangażować się w jego realizację.

Pierwsze cele, które wyznaczyła sobie KMdLB to:

– Sformułowanie stanowiska na temat tego, na ile koncepcja realizacji projektu, której przedstawienie zadeklarowali przedstawiciele mediów, realizuje specyficzne potrzeby i oczekiwania reklamodawców.
– Ustalenie w porozumieniu z mediami oraz środowiskiem agencji mediowych realnego harmonogramu prac przygotowawczych oraz trybu konsultacji założeń badania ze stroną zakupową.
– Określenie zakresu współpracy z Krajową Radą Radiofonii i Telewizji
– Zmobilizowanie mediów do zaprezentowania pożądanej przez nie architektury Joint Industry Commitee, zaproponowania optymalnego modelu podejmowania decyzji w JIC uwzględniającego oczekiwania wszystkich interesariuszy, m. in. marketerów.
– Doprowadzenie do konsensusu w sprawie docelowego modelu finansowania badania.

IAA Polska udziela Koalicji wsparcia organizacyjnego oraz finansowego.

Wybór Komitetu Sterującego i rozpoczęcie prac nad listą oczekiwań merytorycznych

W dniu 6 sierpnia odbyło się pierwsze spotkanie organizacyjne członków KMdLB. Podczas spotkania Koalicja wybrała Komitet Sterujący, który zarządza jej pracami. W skład Komitetu weszli eksperci reprezentujący najważniejsze branże reklamowe: retail, farmację, branżę spożywczą, kosmetyczno-detergentową, telekomunikacyjną, agd, motoryzacyjno-paliwową i finansową.

Eksperci, którzy kierują pracami Koalicji „Marketerzy dla Lepszych Badań”, to:

– Małgorzata Dzięgielewska-Sojka (Play),
– Aleksandra Gawlas-Wilińska (Henkel Polska),
– Jerzy Hołub (Mastercard),
– Rafał Jakubowski (mBank),
– Szymon Jóźwiak (Philips Polska),
– Ewelina Kraskowska (USP Zdrowie),
– Irena Pobłocka (Grupa Lotos),
– Izabela Pontus (Grupa Maspex),
– Dorota Wrotek-Gut (Jeronimo Martins),
– Marek Zaborowski (BNP Paribas).

Uczestnicy spotkania podjęli także decyzję, że pierwszym zadaniem, na którego realizacji skupi się Koalicja pod przewodnictwem Komitetu, będzie opracowanie merytorycznych oczekiwań marketerów wobec systemu badań konsumpcji mediów w Polsce.

Sformułowanie „Oczekiwań marketerów wobec jednoźródłowego badania mediów”

W dniu 27 września 2019 r. Koalicja „Marketerzy dla Lepszych Badań”  przekazała pozostałym interesariuszom dokument o nazwie „Oczekiwania marketerów odnośnie jednoźródłowego badania mediów”.  Jest wynikiem kilkuetapowej pracy członków Koalicji. W pierwszej fazie praca ta polegała na zebraniu oczekiwań od kilkudziesięciu ekspertów reprezentujących wszystkie największe branże reklamodawców. W kolejnej wszystkie nadesłane postulaty scalono w jeden dokument i kilkakrotnie poddano dyskusji. W proces tworzenia „Oczekiwań marketerów” zaangażowani byli nie tylko członkowie Koalicji, ale również przedstawiciele agencji mediowych zrzeszonych w Media Agency Committee. W związku z powyższym materiał można traktować jako oczekiwania strony zakupowej wobec nowego standardu badań mediowych w Polsce.

Najważniejsze postulaty sformułowane w „Oczekiwaniach marketerów odnośnie jednoźródłowego badania mediów” to:
– Opracowanie i realizacja jednoźródłowego pomiaru kluczowych mediów (priorytet: TV, internet, radio), będącego nowym standardem na rynku reklamowym w Polsce.
– Pasywny pomiar oglądalności TV, słuchalności radia, korzystania z internetu (display, mobile, SEM, VOD, social, content/influencer marketing).
– Umożliwienie porównywania wskaźników mediowych w poszczególnych mediach.
– Uzyskanie spójnych danych odwzorowujących zasięg poszczególnych mediów, poziom wspólnego zasięgu pomiędzy poszczególnymi mediami oraz ich współkonsumpcję.
– Zwiększenie liczebności prób badawczych oraz szerszy zakres danych opisujących panelistów, obejmujący nie tylko główne zmienne demograficzne, ale także psychograficzne.
– Szacowanie ratecardowych wartości kampanii 360 (monitoring rynku).

„Oczekiwania marketerów…” pozytywnie odebrane przez rynek 

W dniu 23 października członkowie Koalicji „Marketerzy dla Lepszych Badań” odbyli dwa niezależne spotkania z MultiMOC oraz KRRiT. Ich celem było omówienie „Oczekiwań marketerów odnośnie jednoźródłowego badania mediów”. Oba ośrodki pracujące nad nowym briefem na badanie mediów uznały przygotowany przez marketerów dokument za cenny i co do zasady zbieżny z założeniami, które przyjmują w swoich pracach.

W spotkaniach wzięli udział przedstawiciele wszystkich najważniejszych branż korzystających z reklamy w mediach: retailu, farmacji, branży spożywczej, kosmetyczno-detergentowej, telekomunikacyjnej, agd, motoryzacyjno-paliwowej, finansowej (łącznie kilkanaście osób).

Podczas spotkania z MultiMOC ustalono, że możliwe jest wypracowanie wspólnego stanowiska wobec nowych badań mediów. Rozpoczął się proces rozmów wewnętrznych mających na celu jego sformułowanie. – Obok długiej listy założeń, które są identyczne w obu projektach, powstała krótka lista zagadnień, co do których musimy znaleźć rozwiązanie akceptowalne przez media i marketerów. To bardzo pozytywna informacja. Optymizmem w kontekście dalszych losów projektu badań mediów napawa także merytoryczny charakter dyskusji pomiędzy naszymi grupami – mówi Paweł Laskowski
z MOC internet w imieniu MultiMOC – Obecnie MultiMOC projektuje dalszy plan działań i harmonogram prac grupy roboczej. Szczególnym wyzwaniem w kontekście pomiaru integrującego wszystkie główne media jest rzetelne odzwierciedlenie konsumpcji radia, które jako medium rozproszone na wielu rynkach lokalnych wymaga bardzo licznej próby osobowej oraz precyzyjnej i odpornej na zniekształcenia poziomu słuchalności techniki pomiaru – dodaje.

Spotkanie z KRRiT miało charakter statusowy. Regulator pozytywnie ocenił przygotowane przez Koalicję „Oczekiwania marketerów…” i przedstawił raport z prac dotychczas wykonanych przez zespół Telemetrii Polskiej. Przedstawiciele KRRiT zapowiedzieli, że wkrótce będzie gotowa pełna dokumentacja z prac nad próbnym panelem, testów audiometrów oraz panelem RPD, a marketerzy wyrazili oczekiwanie, że zostanie ona udostępniona wszystkim interesariuszom zaangażowanym w poprawę standardu badań mediów w Polsce. Oba ośrodki pozostają w kontakcie w celu przekazania kolejnych informacji projektowych.

W skład Koalicji „Marketerzy dla Lepszych Badań” wchodzi obecnie 62 ekspertów pracujących w firmach takich jak Bank Millenium, BNP Paribas, Carrefour, COTY, Decathlon, Eurobank, FCA Group, Foodcare, Grupa Lotos, Grupa Maspex, Grupa Żywiec, Henkel, Huawei, ING Bank Śląski, Jeronimo Martins (Biedronka), Jeronimo-Martins (Hebe), L’Oreal, McDonald’s, MARS, Mastercard, mBank, Media Saturn, Mitsubishi Motors, Mondelez, Nestle, Nivea, Pepsico, PKN Orlen, Philips, Play, Provident, Red Bull, Santader Bank SA, UPC, USP Zdrowie, Volkswagen Group, Wedel i Visa.

Grono ekspertów zrzeszonych w tej grupie cały czas powiększa się.

www.marketerzydlabadan.pl 

(30.10.2019 r.)

———————-

W JAKI SPOSÓB MOŻNA DOŁĄCZYĆ DO INICJATYWY?

Do Koalicji „Marketerzy dla Lepszych Badań” może dołączyć każdy marketer i nie wiąże się to z żadnymi kosztami. Wystarczy skontaktować się z Biurem IAA Polska (dane kontaktowe poniżej) i wyrazić chęć uczestniczenia w konsultacjach oraz zgodę na otrzymywanie informacji związanych z projektem “Marketerzy dla Lepszych Badań”.

Kontakt mailowy: k.malek@iaa.org.pl, j.minorczyk@iaa.org.pl

Kontakt telefoniczny: 663-244-612 (Katarzyna Małek, PR Manager IAA Polska)