Podsumowanie pierwszego etapu konsultacji dotyczących rozwoju badań mediów w Polsce

 

W styczniu 2017 roku IAA Polska zaprezentowało „Rekomendacje dla polskiego rynku reklamy na lata 2017-2020” będące podsumowaniem rocznych obrad Reklamowego Okrągłego Stołu, czyli cyklu dyskusji o hamulcach rozwoju polskiego rynku reklamy. Jako jedną z przyczyn wskazano niedoskonałość aktualnie dostępnych badań mediowych. Ten aspekt szczególnie mocno akcentowali przedstawiciele marketerów.

W lutym br powołano do życia w IAA Polska Ogólnopolską Reprezentację Marketerów. W trakcie inauguracyjnego spotkania zaprezentowano plan konsultacji zmierzających do wypracowania w kierunku zmian, których celem byłoby dostarczenie wszystkim uczestnikom rynku komunikacji marketingowej badań lepiej odpowiadających na Ich potrzeby. Oto podsumowanie głównych wątków, które pojawiły się w trakcie dotychczasowej dyskusji.

Do tej pory odbyły się dwa spotkania konsultacyjne: pierwsze w gronie wyłącznie marketerów, drugie z udziałem przedstawicieli wszystkich podmiotów zaangażowanych w proces komunikacji marketingowej Uczestnicy wskazali dwie główne drogi, które mogą doprowadzić do poprawy standardu badań mediów w Polsce:

1)         zintegrowanie danych pozyskiwanych w aktualnie realizowanych badaniach poszczególnych mediów w taki sposób, żeby możliwe było utworzenie zbioru, który mógłby posłużyć do analiz i porównań efektywności poszczególnych kanałów komunikacji

2)         budowa nowego panelu oraz wdrożenie nowej metodologii, która w badaniu single source wykorzystującym do zbierania danych smartfony, smartwatch’e, watermarking i inne, podobne rozwiązania, zapewni pozyskiwanie danych tej samej jakości ze wszystkich (wybranych) mediów. Dodatkowo w takim badaniu możliwy byłby monitoring zachowań konsumenckich

Część uczestników dyskusji reprezentujących przede wszystkim agencje badawcze i media zwróciła uwagę na ryzyka i niewiadome związane z wdrożeniem badania typu single source, m. in:

  • efektywność pomiaru poszczególnych mediów przy użyciu tej samej technologii prawdopodobnie nie będzie taka sama
  • może pojawić się trudność w pozyskaniu sygnału wzorcowego od wszystkich nadawców (producentów) audio i video
  • trudne do oszacowania są koszty takiego badania

„Dwie drogi” wskazane w niniejszym podsumowaniu to tylko dwa główne wątki dotychczasowej dyskusji. Wskazywano również rozwiązania hybrydowe, nie można też wykluczyć pojawienia się zupełnie nowej propozycji. Pierwszą okazją ku temu będzie konferencja zaplanowana na 25 maja br. Więcej o konferencji tutaj.