Podsumowanie pierwszego etapu konsultacji dotyczących rozwoju badań mediów w Polsce.

W styczniu 2017 roku IAA Polska zaprezentowało „Rekomendacje dla polskiego rynku reklamy na lata 2017-2020” będące podsumowaniem rocznych obrad Reklamowego Okrągłego Stołu, czyli cyklu dyskusji o hamulcach rozwoju polskiego rynku reklamy. Jako jedną z przyczyn wskazano niedoskonałość aktualnie dostępnych badań mediowych. Ten aspekt szczególnie mocno akcentowali przedstawiciele marketerów.

W lutym br. powołano do życia w IAA Polska Ogólnopolską Reprezentację Marketerów. W trakcie inauguracyjnego spotkania zaprezentowano plan konsultacji zmierzających do wypracowania w kierunku zmian, których celem byłoby dostarczenie wszystkim uczestnikom rynku komunikacji marketingowej badań lepiej odpowiadających na Ich potrzeby. Oto podsumowanie głównych wątków, które pojawiły się w trakcie dotychczasowej dyskusji.

W marcu i w kwietniu odbyły się dwa spotkania konsultacyjne: pierwsze w gronie wyłącznie marketerów, drugie z udziałem przedstawicieli wszystkich podmiotów zaangażowanych w proces komunikacji marketingowej Uczestnicy wskazali dwie główne drogi, które mogą doprowadzić do poprawy standardu badań mediów w Polsce:

1)         zintegrowanie danych pozyskiwanych w aktualnie realizowanych badaniach poszczególnych mediów w taki sposób, żeby możliwe było utworzenie zbioru, który mógłby posłużyć do analiz i porównań efektywności poszczególnych kanałów komunikacji

2)         budowa nowego panelu oraz wdrożenie nowej metodologii, która w badaniu single source wykorzystującym do zbierania danych smartfony, smartwatch’e, watermarking i inne, podobne rozwiązania, zapewni pozyskiwanie danych tej samej jakości ze wszystkich (wybranych) mediów. Dodatkowo w takim badaniu możliwy byłby monitoring zachowań konsumenckich

Kolejnym etapem konsultacji zmian w standardzie badań mediów, jaki aktualnie obowiązuje w Polsce, była majowa konferencja, w której udział wzięło ponad 120 przedstawicieli reprezentujących wszystkie sektory rynku.

Dla agencji badawczych majowa konferencja była okazją do zaprezentowania najbardziej aktualnych rozwiązań, które wychodziłyby naprzeciw oczekiwaniom marketerów i pozostałych interesariuszy korzystających z badań mediów. W pierwszym bloku prezentacji wystąpili aktualni dostawcy badań mediowych: Nielsen Audience Measurement, Kantar oraz Gemius, a po przerwie firmy, które w tej chwili nie prowadzą badań mediowych w Polsce, ale mają je w ofercie na innych rynkach: Ipsos, Median i Meetrics. Na zakończenie swoją wizję badań mediów w przyszłości przedstawiła Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji.

Andrzej Olszewski reprezentujący KRRiT poinformował o dialogu technicznym, jaki Rada prowadzi z potencjalnymi dostawcami badań mediowych w przyszłości oraz o środkach finansowych, którymi KRRiT dysponuje na ten cel. Przypomniał, że regulator jest ustawowo zobligowany do zapewnienia badań konsumpcji treści video i audio. Mając na uwadze konieczność monitorowania oglądalności telewizji, słuchalności radia oraz konsumpcji treści video i audio w internecie, Rada prowadząc dialog techniczny zainteresowana jest przede wszystkim badaniem single source. Najważniejsze stwierdzenie padło na zakończenie prezentacji: KRRiT gotowa jest wziąć na siebie ciężar finansowania pierwszej fazy tego projektu, jednak docelowo badania mediów powinny być zamawiane, zarządzane, kontrolowane i finansowane przez konsorcjum mediów, domów mediowych i marketerów z mniejszościową rolą regulatora. Innymi słowy powinna to być struktura taka, jak w większości krajów na zachód od Polski, czyli Joint Industry Committee.

Ostatnim punktem agendy była dyskusja, którą poprowadził Jacek Olechowski. Ogniskowała się ona wokół deklaracji złożonych przez KRRiT oraz wokół kwestii technicznych, przede wszystkim zakresu potencjalnego nowego badania. Uczestnicy niemal jednogłośnie poparli rozwiązanie zmierzające ku badaniu single source, takie głosy padły również ze strony aktualnych dostawców badań mediowych. Niepokój wzbudziło stwierdzenie KRRiT, że Rada nie posiada mandatu do badania wszystkich treści w internecie, ale w trakcie dyskusji zgłoszono kilka pomysłów, które sprawiłyby, że badanie objęłoby telewizję, radio i internet – w całości. W skrócie sprowadzałyby się one do tego, że szeroko rozumiana branża komunikacji marketingowej od samego początku uczestniczyłaby w organizacji JIC, opracowywaniu założeń do badania i jednocześnie partycypowałaby w kosztach całego przedsięwzięcia. Ostatnim ważnym stwierdzeniem, które padło w trakcie dyskusji było określenie przypuszczalnego terminu launchu nowego badania single source. Dominował pogląd, że jest to perspektywa 2 lat lub w wersji optymistycznej: styczeń 2020 roku.

Najbliższe miesiące to okres, w którym IAA Polska zamierza przeprowadzić drugą turę konsultacji z wszystkimi podmiotami potencjalnie zainteresowanymi zmianą standardu badań mediowych w Polsce, natomiast jesienią spodziewane jest ogłoszenie finalnej, uzgodnionej z branżą, wersji rekomendacji Stowarzyszenia w tej sprawie.